Radiocomo medio publicitario

LA RADIO

es la expresión definitiva de la comunicación personal, un contacto

entre la radiodifusora y un radioescucha individual. Es un elemento indispensable

de la vida moderna.

Según WALTER CROÑKITE: “la radio posee sus propias virtudes y ha

hecho aportaciones especiales. Si bien es cierto que la televisión atrae a los

Documentacidn de las Ciencias de la Información, n. 19.Servicio dc Publicaciones.

Universidad Complutense. Madrid, [996

282 Leopoldo R. Se¡ja.s Candelas

grandes auditorios, es la radio la que todavía puede entrar prácticamente a

cualquier lugar, todo el día y toda la noche. Es ella la que está presente cuando

ocurre un desastre. La radio es el medio para un solo sentido (el oído) y libera

la imaginacion

En este sentido publicitario,la radio está más emparentada con las revistas

que con la televisión, puesto que es dirigida por el formato.

A la inversa, la televisión es un medio dirigido por el programa. El televidente

tiene sus programas favoritos y sintoniza los canales que los transmiten.

Esta es una diferencia crucial para los anunciantes. Sin embargo, la gente

escucha la radio por su programación, no porlos comerciales. Para poder usar

la radio con éxito, como medio publicitario, es esencial entender la naturaleza.

Los radioescuchas son leales y amistosos y en muchos casos, alientan un

genuino afecto familiar por las estaciones que oyen. Si la radiodifusora no

satisface al oyente éste no apaga la radio, sintoniza otra estación.

¿CÓMO SE VENDE EL TIEMPO EN LA RADIO?

El anunciantepuede comprar tiempo en cuatro tipos de radio:

— local.

— spot nacional.

Li publicidad en jadio 283

— cadena por cable, o,

— cadena sin cable.

Al radioescucha casual todos los comerciales le parecen iguales, pero las

diferencias entre las cuatro categorías son considerables.

a) Radio Local:

Tal como su nombre indica un anunciante local compra tiempo en unaestaciónlocal. La transacción puede hacerse directamente entre la radiodifusoray

el anunciante o a través de una agencia de publicidad. El lugar donde se contrata

el anuncio determina si éste es local o no.

Se suele creer que los anunciantes locales pueden comprar tiempo a menor

precio que los anunciantes nacionales. Hay estaciones que usan diferentes tarifas

para una y otra categoría, perose encuentran generalmente en ciudades

pequeñas.

b) La Radio Spot:

La radio nacional spot es un tipo de publicidad radiofónica diferente de la

local, que se realiza individualmente para cada mercado. Representó el 18% de

los gastos de publicidad por radio en el 87.

Las compañías representantes tienen oficinas en todas las ciudades importantes

y es frecuente que el comprador deltiempo radiofónico contrate éste en

varias ciudades diferentes, para un anunciante determinado, por medio de un

representante de ventas.

Igual que en las firmas representantes de ventas, las agencias de publicidad

se han consolidado para formar entidades más grandes, muchas de las cuales

realizan sus compras en plan regional.

La proliferación de grandes agencias de publicidadhan tenido un efecto

negativo en el negocio de Ja radio nacional spot. La regionaiización de las

compras convierte muy a menudo en una transacción local lo que es, a todas

luces, un negocio a escala nacional.

c) Cadenas y Radios Sindicadas:

La radio en cadena es un medio publicitario de alcance nacional y el segmento

de más rápido crecimiento en la industria radiofónica, aunque elmás

pequeño; le corresponde el 6% de los ingresos totales de la publicidad en dicha

industria. La cadena proporciona programación de diversos tipos a las estaciones

radiofónicas independientes, afiliadas a ella en todo el país.

El esfuerzo y el desembolso que se requieren para contratar tiempo en las

cadenas o en la radio sindicada son mucho menores de los necesarios para...