raul pintado de azul

El sector publicitario ha conocido en los últimos años crecimientos anuales del 10 por ciento. La comunicación corporativa se va equiparando al resto de las políticas corporativas: se formaliza en documentos escritos y se evalúan seriamente sus resultados al tiempo que los responsables de la política comunicativa adquieren cada vez mayor peso en el organigrama de las organizaciones.
Tradicionalmente el perfil comunicativo de las empresas en España ha sido bastante bajo. Hasta hace poco más de una década la comunicación empresarial tenía dos expresiones características y casi exclusivas: la publicidad y las relaciones informativas. La responsabilidad de ambas actividades se encontraba, además, en ámbitos orgánicos diferentes: la primera dependía del departamento comercial o de marketingy las relaciones con los medios eran competencia de los gabinetes de prensa. En algunas organizaciones existían otras actividades como el patrocinio, la comunicación con accionistas, planes contingentes de comunicación de crisis… pero la característica general era su gran atomización y la escasa visibilidad pública de las empresas españolas.

Sin que exista una fecha precisa en el cambio deesta situación, en la segunda parte de los ochenta comienzan a apreciarse cambios cualitativos en la valoración corporativa de la comunicación, los cuales se expresan perfectamente a través de la aparición primero, y de su consolidación durante los noventa, de las Direcciones de Comunicación de empresas e instituciones y con la creciente complejidad y profesionalización que éstas alcanzan, ya en losúltimos cuatro o cinco años, especialmente en las grandes corporaciones privadas.
La aparición de las modernas Dircom (acrónimo popularizado para nombrar a las direcciones de comunicación) y, sobre todo, la complejidad que ha alcanzado la función de comunicación en muchas empresas e instituciones, además de otros factores exógenos o extraprofesionales, ha provocado grandes y hondos cambios nosólo en las visiones profesionales de la comunicación, cada vez más sofisticadas, sino en la valoración creciente de esa comunicación por parte de los responsables corporativos, valoración que a veces resulta irracional porque, en algunos casos, se ha pasado de una ignorancia casi total a una presunción reverencial y mitómana de que la comunicación lo resuelve todo.
En la actualidad la comunicaciónempresarial puede agruparse en dos grandes ámbitos. Por un lado el publicitario, que incluye no sólo la comunicación de producto y las inserciones de los reclamos corporativos en los medios convencionales de comunicación, sino también los denominados medios no convencionales, lo que los anglosajones denominan below the line para referirse a todos aquellos canales de promoción que tradicionalmentese consideraron complementarios de los anteriores pero cuya importancia en términos de inversión económica es incluso superior a los citados medios convencionales. El otro gran ámbito de la comunicación empresarial es el corporate, es decir, la gestión estratégica de la imagen corporativa y todos los procesos e instrumentos que tienen como objeto la revalorización de los activos intangibles de lasorganizaciones.
A continuación expondré de manera sintética cuál es la situación actual, heredera de estos pocos años de consolidación de la función de la comunicación en nuestras empresas e instituciones, y cuáles son los cambios y las tendencias más previsibles para el futuro inmediato.


La publicidad el cambio que no cesa
Pocos sectores han soportado cambios tan intensos y hondos comolos que se han producido en el sector de la publicidad en la última década: aparición de los canales privados de televisión, cambios en la forma de comercialización de los medios, fuerte desarrollo de las centrales de compra, nuevas fórmulas de remuneración de las agencias, aparición de Internet como medio de comunicación y canal de comercialización… Veamos cómo han afectado estos cambios a los...