Realidad Colombia

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Compra cruzada y fidelidad del cliente en el sector asegurador
Guillén, M., Perch-Nielsen, J.; Pérez-Marín, A.M. (2009). “Compra cruzada y fidelidad del cliente en el sector asegurador”. EsicMarket, 132, pp. 107-136.

Resumen
La fidelización de clientes es uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector empresarial, entre ellos el asegurador. No obstante, existen pocostrabajos que traten específicamente este problema dentro del sector asegurador atendiendo a su singularidad dentro del mundo empresarial. En este trabajo se define el marco conceptual para el estudio del problema en el ámbito asegurador y se propone una metodología para su tratamiento. Con ella, es posible estimar la probabilidad de que un hogar con más de un contrato de seguro (póliza) en lamisma compañía aseguradora (compra cruzada) cancele todas ellas a la vez. Del mismo modo, para los que cancelan parte de sus pólizas, pero no todas, permite analizar el tiempo que van a permanecer como clientes tras su primera cancelación, es decir, el tiempo que la compañía tiene para intentar retener al asegurado que acaba de dar una señal clara de que desea marcharse de la compañía. Asimismo, eneste trabajo también se presentan y discuten los resultados obtenidos al aplicar esta metodología a una base de datos de cancelaciones proporcionada por una compañía aseguradora danesa, y se extraen conclusiones sobre los factores que inciden en una mayor o menor fidelidad del asegurado. Palabras clave: Fidelización, duración de vida de clientes, compra cruzada, cancelación de pólizas, seguros.Código JEL: M31.
Montserrat Guillén / Ana María Pérez-Marín Departamento de Econometría RFA-IREA. Universidad de Barcelona Jens Perch-Nielsen Festina Lente and University of Copenhagen

enero · abril 2009 · esic market

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compra cruzada y fidelidad del cliente en el sector asegurador

1. Introducción
El problema de la pérdida de clientes tiene especial relevancia dentro delámbito asegurador. Como en cualquier otro sector, ocasiona una disminución en la cuota de mercado de la empresa. Si bien este efecto puede contrarrestarse con la entrada de nuevos clientes, en la entidad aseguradora la composición y calidad de los riesgos asegurados se ven muy alteradas cuando un gran número de contratos son cancelados, lo cual incide negativamente sobre la solvencia de la compañía.Por este hecho, el riesgo de perder cuota de mercado y clientes en el sector asegurador se denomina riesgo de negocio (Nakada, Shah, Koyluogo y Collignon, 1999) y está adquiriendo cada vez más importancia en el ámbito asegurador. La empresa aseguradora ha sufrido una gran transformación en los últimos años. La intensificación de la competencia en el sector, en buena medida impulsada por laaparición de Internet y la reducción de los costes de información de los consumidores, ha obligado a las compañías aseguradoras a orientar su gestión cada vez más hacia el cliente, cuando tradicionalmente la actividad de este sector se había centrado en el desarrollo de los aspectos técnicos de los productos aseguradores ofrecidos. Es por ello que conseguir fidelizar al cliente se ha convertido en unanecesidad para la compañía aseguradora así como también el conocer y desarrollar las relaciones que ésta puede establecer con el asegurado a través de Internet. En este sentido, los trabajos de Martín y Quero (2004) y Flavián y Guilaníu (2007) pueden servir de punto de partida para el desarrollo de estudios específicos aplicados al sector asegurador. Del mismo modo, es necesario realizar estudios másextensos que abarquen la totalidad de fuentes de información en el proceso de decisión del asegurador a la hora de contratar una póliza de seguros, en la línea de estudios como el realizado por Molina y Blázquez (2005) y Pérez (2007). Otros estudios, como el de Pérez (2006) han constatado la importancia de variables como la implicación del consumidor a la hora de explicar y predecir su...