Rebrandig nacional de chocolates

Rebranding, una estrategia valiosa que debe ser bien comunicada
Una empresa colombiana, el Grupo Nacional de Chocolates de casi un siglo de existencia y que ha calado fuerte en la memoria, en el corazón de los colombianos, ha dado un giro importante en su Marco estratégico; ha cambiado su marca corporativa, ahora se denomina Grupo Nutresa.




La Nacional de Chocolates es una empresaemblemática para los colombianos. Sus marcas nos han acompañado a través de nuestra vida académica y laboral, hacen parte de nuestra rutina diaria. La inolvidable y deliciosa chocolatina Jet con sus láminas para llenar el álbum de historia natural, o la chocolatina Jumbo, la del elefante que le gusta el maní, y qué decir de las famosas galletas Saltín, esas que nos gustaba tanto untar de mermelada ymantequilla o las galletas Noel para Navidad. No importa que ya seamos mayores, aún son muestras marcas y nuestros hijos han heredado ese mismo apego por ellas.
En twitter las opiniones no se han hecho esperar. Hay muchos en desacuerdo. Y lo que más me impacta es que es gente joven, que están influenciados por la avalancha de súper marcas extranjeras que han llegado y se han posicionado en elpaís. Es una asombrosa fidelidad, me atrevo a decir, una tradición familiar en medio de una sociedad que paradójicamente valora poco el significado de la familia.
Pero el dilema real de este cambio, es que se percibe como un símbolo nacional que deja de ser nuestro. En Colombia, pese a los problemas sociales entre la juventud, existe un sentido de pertenencia tan fuerte, que un cambio en uno de suscódigos tradicionales, trae consigo un enorme rechazo. Podemos decirlo en términos caseros; le cambiaron el papá a la chocolatina Jet. No debería ser un problema, pues la Jet sigue siendo la chocolatina Jet; pero lo perciben como si les quitaran una parte de su historia.

Vamos a entender un poco porque es tan importante una buena estrategia de comunicación ante un proceso tan importante comoun rebranding de una marca tan emblemática como La Nacional de Chocolates.

La Nacional de Chocolates compró la mayoría de las acciones de la mexicana Nutresa como parte de su estrategia de expansión internacional. Y esto, a nivel económico es fundamental, pues el mercado mexicano es muy grande, muy apetecido por su gran potencial de consumo. En México al igual que en Colombia, existe un fuerteapego por sus marcas, gracias al trabajo de posicionamiento de grandes empresas como la de la Cervecera Corona, que parte de su estrategia se ha fundamentado en la consolidación de la identidad mexicana.
Pero si llega una empresa extranjera con un portafolio de marcas tan grande como el de la Nacional de Chocolates y que pretende posicionarse en el mercado mexicano, es lógico que deba arrancarcon el pie derecho, mimetizarse como una de las suyas para integrar rápidamente sus marcas en el extenso mercado mexicano. Es una razón válida, especialmente si se pretende comenzar a cotizar en la bolsa, se necesita un nombre con un gran posicionamiento, que tenga un alto potencial para extenderse a varios países de la región y fuera de ella.

Por otra parte en Colombia, la Nacional deChocolates ha dicho que el cambio ha sido motivado por “la participación del grupo en seis negocios: cárnico, galletas, chocolates, café, helados y pastas, requieren de un nuevo nombre que no limite su identificación en los mercados y en el público en general” Lo que va acorde a un proceso de Naming; debe ser coherente con sus acciones y objeto social.

Pero en esta estrategia quedó faltando algo muyimportante, algo parecido a lo que le pasó a Gap cuando intentó rediseñar su logo. Ignoró completamente a sus fieles consumidores, desconoció sus apegos. Y en este caso, a un público muy fiel si tenemos en cuenta que está fidelidad ha pasado de generación en generación (no es algo que muchas marcas puedan decir). Le faltó preparar a su público para el cambio, que por supuesto beneficia a todas...