Recall de toyota

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Comunicación de Crisis

EL

CASO

TOYOTA

Recall 2.0
Aceleradores defectuosos y otros percances técnicos obligaron a Toyota a practicar el mayor recall de la historia. Inicialmente minimizó el problema, hasta que se hizo cargo. Las redes sociales y los buscadores de Internet jugaron un papel fundamental en la estrategia decomunicación. Por qué volvió rápidamente a ganar dinero.
Por Verónica Dalto

na pantalla gigante mostraba el nombre de la compañía que había fundado su abuelo, Toyota, mientras les leía un discurso a unos cien empleados de la firma en EE.UU.. Unas horas antes había sido interpelado por más de tres horas en una audiencia sobre seguridad en el Congreso estadounidense. Para Akio Toyoda, gerentegeneral de la firma, la presión debió haber sido insoportable. “En la audiencia no estaba solo –les dijo-. Mis colegas –los miró y siguió con la voz entrecortada- en Norteamérica y alrededor del mundo estuvieron allí conmigo”. Paró y se quedó mirando la hoja, tratando de contener las lágrimas. Unos segundos que enseguida fueron acompañados de los aplausos de los presentes. Así fue como el jefe de lamayor automotriz del mundo les dijo a vendedores y empleados que Toyota está en una encrucijada: “Necesitamos repensar todo acerca de la operatoria para ganar de nuevo la confianza de los consumidores”.

U

Toyota estaba en el medio de una batalla por mantener la imagen de buena calidad de sus productos: su gerencia enfrenta un recall masivo de 8,5 de millones de vehículos en el mundo y de 6millones en EE.UU. por una falla en el pedal del acelerador. Y más de 30 muertes, que están siendo investigadas por las autoridades estadounidenses, podrían recaer sobre sus espaldas: la operación de recall más costosa y compleja de la historia y una crisis que afecta el corazón de la reputación del gigante japonés: su confiabilidad técnica. Hoy es Toyota, pero ¿qué empresa tiene la posibilidad dequedar afuera de un rescate de productos por fallas en su producción o sabotaje? A todas les puede suceder, y, de hecho, las automotrices están haciendo pequeños recalls constantemente. El desafío pasa por comunicar ese proceso a los consumidores en una época en la que los comentarios, opiniones y experiencias se multiplican en Internet -en foros, blogs, diarios digitales y logran una dinámica propiaindependiente del mensaje de la empresa. Y

también administrar la opinión pública para que los recalls no afecten significativamente la reputación de la empresa. La tarea de los comunicadores para que la marca gane credibilidad y para proteger el negocio consiste en tratar de equilibrar lo que se dice de la empresa, generando comentarios positivos y posicionando a la compañía como fuente deinformación, observan los expertos consultados por la revista IMAGEN. Se busca que el tema pase rápido y deje de ser noticia. Tres meses después de la peor crisis de imagen que afectara a una automotriz, los resultados le dieron la razón a Toyota: luego de fuertes pérdidas en el trimestre fiscal abril, mayo y junio de 2010, mientras muchos analistas pronosticaban lo peor para la marca japonesa,Toyota volvía a ganar plata y empezaba a recuperarse de la caída de ventas producto de la crisis 2008/2009 y del mayor recall de la historia automotriz. Pero antes de llegar ahí, debió pasar por un terrible purgatorio. “Hay un cambio de paradig-

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Toyota Prius: de exportar el just in time a aprendermanagement de redes sociales en el mundo occidental.

ma de la comunicación tradicional”, por el cual “hay que asumir que no se tiene el control”, dijo Aldo Leporati, director de Porter Novelli en Argentina, con varios recalls en su haber, entre ellos para la marca de agua mineral Villa del Sur, de Danone, y los chocolates Cadbury, en la Argentina. “Hay que entender que la conversación online...