Reciclaje de prendas

Capítulo 5

Diseño de programas de Marketing para construir
el valor capital de la marca

Presentación preliminar
Presentación de marketing en general, las estrategias de producto, fijación de precios y distribución particular, además el diseño de actividades de marketing desde la perspectiva del desarrollo de la marca y consideraremos cómo ésta se puede integrar al programa de marketingpara crear su valor capital.

Nuevas perspectivas en marketing
La estrategia y tácticas que se han basado los programas de marketing se han transformado de manera drástica en años recientes conforme las empresas se han ido enfrentando a numerosos cambios en sus entornos externos de marketing.

Los cuatro impulsores de esta nueva economía son:
La digitalización y conectividad.
Ladesintermediación y reintermediación.
La personalización por la iniciativa del vendedor o del cliente.
Convergencia industrial.
Estos factores impulsores y otros como la privatización y la regulación, se han combatido para dar a los clientes y las compañías nuevas capacidades con muchas implicaciones en la práctica de administración de marcas.
Los mercadólogos están abandonando cada vez más lasestrategias de mercado masivo, para implementar nuevos enfoques.

Musicales de Broadway
El productor de Broadway Jeffrey Seller se hizo famoso por su marketing exitoso de musicales no convencionales como Reni y Avenue Q. una de sus tácticas fue la distribución de entradas en primera fila a 20 dólares, además, incorporó anuncios en escena, así como el marketing en sus piezas teatrales en correoselectrónicos y anuncios que proclamaban: “Peligro: desnudo total de marioneta”.
Invirtieron mucho para ganar los premios Tonmy. Anunciaron en radios étnicas, volantearon sus espectáculos en bares y centros nocturnos, fijaron precios para mantener las butacas llenas. El motivo de esto fue, el exceso de opciones de entretenimiento.

Integración de programas y actividades de marketing
El modelo de valorcapital de marca basado en el cliente (VCMBC) ofrece una guía para interpretar los efectos. Una implicación de este concepto, es que no importa la manera en que las asociaciones de marca se forman, sino solo la conciencia de marca resultante, así como lo fuertes, favorables y únicas que estas asociaciones sean.
Los mercadólogos deben evaluar todos los medios posibiles para crear conocimiento yconsiderar no solo la eficiencia y el costo, sino también la efectividad.
Según el punto de vista de Schultz, Tannenbaum y Lauterbon, conceptualizan un aspecto de marketing integrado, el de las comunicaciones integradas de marketing, definen contacto como cualquier experiencia de información que vincule a un cliente o prospecto con la marca, la categoría de producto o el mercado relacionados conel producto o servicio del mercadólogo.
Es necesario un pensamiento creativo y original para crear nuevos programas de marketing frescos que abran el paso entre el ruido del mercado y que se conecten con los clientes. Hoy en día, se están probando muchos medios no convencionales para construir el valor de capital de marca.

Vacant
La tienda vanguardista, tiene como concepto exclusivo deventas minoristas y tiendas de exhibición que abren solo durante un mes en espacios vacantes en las principales ciudades del mundo. Presenta una variedad de productos extraordinarios, con ciertas cantidades restringidas y no todos los productos se pueden comprar. Las direcciones de las nuevas tiendas, son enviadas por mails a los socios del Vacant Club, solo días antes de la apertura.Personalización del marketing
Gracias a los avances de internet y los medios masivos, la necesidad de marketing personalizado sea más preciso. De acuerdo con un escritor “La preocupación de los dueños de las grandes marcas es que éste (individualismo) esté generando una fragmentación de las marcas, debido a que la gente está intentando expresar su individualidad alejándose del mercado masivo”.
Marketing...