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TEMA 1. NATURALEZA DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Existe una tendencia muy generalizada y extendida a considerar el lenguaje publicitario con criterios lingüísticos propios de las lenguas normales, cuando la realidad nos dice que el componente verbal de dicho lenguaje es cada vez menor.
En síntesis, la materia que nos ocupa nos ayudará a ver y analizar de una forma más profunda, más rigurosa ymás académica, la realidad publicitaria que nos rodea, para que así, sabiendo ver, podamos aprender a cómo codificar nuestros mensajes publicitarios de una manera efectiva. Y si somos capaces, que podamos construir mensajes que trasciendan de la razón por la que nacen y de las circunstancias que lo rodean.

En la publicidad se identifican todos los componentes de la comunicación, por lo cual J. A.González Marín (1982, 21) considera que se puede hablar con toda propiedad de “comunicación publicitaria”. Ello no impide que en múltiples ocasiones la comunicación se malogre: “Es evidente que en la realización del proceso de comunicación publicitaria existe un emisor un receptor, un código, un mensaje, un contexto y un contacto, que si a veces no están perfectamente definidos, al menos seencuentran suficientemente diferenciados entre sí; la supresión o ausencia de cualquiera de estos elementos puede poner fin al intercambio informativo, produciendo fenómenos de incomunicación: por falta de posicionamiento ante la audiencia, por deficiencia de medios para llegar a ésta o a causa de una ineficaz elaboración del mensaje” . A estos motivos de incomunicación habría que añadir otros,especialmente los relacionados con el desconocimiento por parte del receptor del código/s utilizado/s por el emisor, en la medida en que ello supondría más que una comunicación real la emisión unilateral de información o una imposición e intento de dominación.

1.1. Funciones del lenguaje publicitario
La comunicación publicitaria también resulta peculiar en cuanto a sus funciones y dinámica. Mientrasel punto de partida de la comunicación lingüística (personal) es, por ejemplo, el deseo del hablante, o escritor, de transmitir o recibir determinada información pragmática, o bien su intento de tomar contacto con una o varias personas, presuponiendo una determinada expectativa del oyente o del lector, en el acto comunicativo publicitario es preciso considerar las siguientes facetas específicas:1.1.1. Denominación: Consiste en conceder al objeto una identidad, dándole un nombre o “marca”. Para la publicidad es absolutamente necesario el hecho de que se identifiquen los productos de manera discriminada, modificando incluso la forma habitual que tienen los consumidores de distinguirlos y valorarlos de acuerdo con sus cualidades y naturaleza. Esta función constituye la base de cualquiermensaje publicitario, ya que es por la marca por lo que se introducirá el producto en el mercado, más que por sí mismo. La fuerza de la marca resulta de tal magnitud que de ser un nombre propio, pasa en algunos casos singulares, a configurarse como nombre común que se aplica al conjunto de los productos equivalentes (tipex, celo, nocilla).
1.1.2. Predicación: Mediante ella se asigna una serie deatributos a la marca publicitaria, se configura una “personalidad” para la misma, generando lo que se llama la “imagen de marca”. Para algunos reconocidos teóricos de la publicidad, esta actividad constituye la misión fundamental del mensaje, ya que de esa forma se diferencia un producto de otros similares de la competencia. G. Peninou (1971) habla de que esta dimensión convierte el mensajepublicitario en creador de una “poética del objeto”.

1.1.3. Exaltación: Por último, el texto alaba como óptimas las características que ha atribuido al objeto. En esta exaltación, muchas veces, crea una valoración superlativa, totalmente alejada de la realidad concreta del producto anunciado: “si nos atuviésemos a los sentidos que nos propone la publicidad, veríamos cómo sus manifestaciones apenas...