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04 de Enero de 2011 GLOBAL | Y ES HORA DE QUE LOS MARKETERS EMPIECEN A INVOLUCRARLOS
Es hora de dejar de recolectar fans de Facebook
(Advertising Age) - Las compañías han invertido millones recopilando aficionados en sus páginas de Facebook y siendo “gustados” alrededor de la web. Pero lo que empezó como un juego de volumen –llamado Facebook marketing 1.0- está cambiando. Cada vez más, no setrata tanto de a cuánta gente le agrada su marca, sino de quiénes están involucrados con su marca.

De acuerdo con el estratega de Facebook y CEO de Buddy Media, Michael Lazerow, los números son relativos. “Si uno tiene 100 mil fans y mil están involucrados contigo durante la semana, no es tan bueno como tener 10 mil fans y mil comprometidos”, dice Lazerow, cuya compañía trabaja con algunas delas más grandes marcas en Facebook. Lazerow lo llama el índice de involucramiento, una medición de la efectividad en Facebook más allá de simples números. Esto es, en cierto sentido, una revisión sobre el valor real de un fan y un recordatorio de que no todos los fans son iguales.
Como la velocidad de Facebook superó los 600 millones de usuarios globales, el número total puede ser losuficientemente asombroso como para enviar a cualquier CMO racional a una marcha híper-competitiva.
Las páginas de Facebook de algunas compañías acumulan tanta cantidad de números que califican como redes sociales en sí mismas. Starbucks tiene 18 millones de fans y Coca-Cola 21 millones (podría decirse que las marcas masivas tienden a generar fans en forma masiva, pero no todas. McDonald’s tiene 6 millones yPepsi 3 millones, en comparación).
Pero otras compañías globales, como Starwood Hotels, que tiene millones de gente que está diariamente en las habitaciones del hotel en los Westins, Sheratons y W del mundo, tiene solo 20 mil fans, pero vaya si están involucrados. Una revisión de la página del Hotel W de South Beach (cercano a 5 mil fans) muestra a algunos relevantes fans locales activos.Entonces, ¿cómo aumentar el número de fans involucrados y aprovechar mejor a aquellos que ya se tiene? Los marketers han adoptado varias estrategias.
 
Sembrar contenido
Sin contenido, los números no significan mucho, aparte de exigir derechos, dice Dave Knox, quien ha desempeñado trabajos de estrategia digital para P&G antes de liderar Rockfish Interactive para abrir una oficina en Cincinnati acomienzos del año pasado. “Yo le pregunto a las marcas, ‘¿Cuál es la estrategia que está por debajo del deseo de recolectar fans?’ y ahí es donde se revela la mayoría de las veces”, dice. “Mucho de esto tiene que ver con la competencia -cuando cola A ve lo que tiene cola B-, entonces, tiene que ver con los números”.
Knox compara la nueva cuenta de Facebook con una publicación con grancirculación o un Blogger que tiene un significado número de seguidores de RSS. Facebook les da a las marcas “una plataforma desde la cual dar difusión y sembrar contenido atractivo”, sostiene. “Si pueden publicar este contenido y llegar a una gran cantidad de gente, tiene mayor probabilidad de ser compartida y de que le guste a más gente, aterrizando en la corriente social y alcanzando a nuevos consumidorespotenciales”.
Compañías como Sam's Club y General Mills postean videos y recetas en sus páginas de Facebook, creando contenido original con los que los fans pueden involucrarse, responder y usar en su vida diaria. Y una foto vale más que mil ‘me gusta’. Cada estratega de Facebook dice que las fotos son los contenidos más virales y que generan mayor involucramiento en un site. Simplemente, lagente no puede resistirse a una foto. En un ejemplo, una foto del teléfono de Sony Ericsson tuvo 4.263 ‘me gusta’ y 821 comentarios cuando fue posteado, el 26 de octubre pasado.
 
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