redes sociales en marketing empresarial

El uso dE las rEdEs socialEs
digitalEs como hErramiEnta
dE markEting En El dEsEmpEño
EmprEsarial*
Felipe Uribe Saavedra**
Josep Rialp Criado***
Joan Llonch Andreu****

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Este artículo es resultado de un proyecto de investigación de la Beca Predoctoral, Departamento de Economía de la

Cuadernos de Administración
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Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26 (47): 205-231,julio-diciembre de 2013

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FELIPE URIBE SAAVEDRA, JOSEP RIALP CRIADO, JOAN LLONCH ANDREU

Resumen

El uso de las redes
sociales digitales como
empresarial

Aún no es claro el impacto del uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño de las empresas. Este trabajo examina
dicho impacto con datos de empresas españolas. Mediante ecuaciones estructurales aplicadas a unmultigrupo intenta determinar si la intensidad de uso de
estas redes en el marketing modera la relación entre capacidades dinámicas,
orientación al mercado y orientación emprendedora, y cuál es el impacto en su
desempeño. Los resultados muestran que dicha intensidad modera la relación
entre la orientación al mercado con el desempeño y con la orientación emprendedora. Una fuerte y decidida estrategiade marketing en las redes sociales
puede potenciar estas relaciones y mejorar el desempeño.
Palabras clave: Redes sociales digitales, orientación al mercado, orientación
emprendedora, desempeño empresarial.
: M31.

AbstRAct
The impact online social networks are having nowadays as a marketing tool in
the performance of companies is yet to be made clear. Such an impact is being
looked into in thispaper on the basis of Spanish companies’ data. Structural
equations being applied to a multi-group are the channel through which an at-

capabilities, market orientation and entrepreneurial orientation, and what is the
impact these networks are having on the latter. Survey outcomes show that this
intensity somehow makes the relationship between market orientation and performance and entrepreneurialorientation smoother. A strong and determined
marketing strategy in social networks could strengthen up these relationships
thus enhancing their performance.
Keywords: Digital social networks, market orientation, entrepreneurial orientation,
business performance.
: M31.

O uso de redes sociais
empresarial

Resumo
Ainda não é claro o impacto do uso das redes sociais digitais como ferramenta
demarketing no desempenho das empresas. Neste trabalho, examina-se esse
impacto com dados de empresas espanholas. Mediante equações estruturais
aplicadas a um multigrupo, procura-se determinar se a intensidade de uso
dessas redes no marketing modera a relação entre capacidades dinâmicas,
orientação ao mercado e orientação empreendedora, e qual é o impacto em
seu desempenho. Os resultados mostram queessa intensidade modera a relação entre a orientação ao mercado com o desempenho e com a orientação
empreendedora. Uma forte e decidida estratégia de marketing nas redes sociais
pode potencializar essas relações e melhorar o desempenho.
Palavras-chave: Redes sociais digitais, orientação ao mercado, orientação
empreendedora, desempenho empresarial.
: M31.

Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26(47): 205-231, julio-diciembre de 2013

EL USO DE LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO HERRAMIENTA DE MARKETING EN EL DESEMPEÑO EMPRESARIAL

Introducción
presenta los principales resultados de la in

les conclusiones, implicaciones, limitaciones
conscientes de que sus clientes son parte ac

1. Marco teórico y revisión
de literatura
et al.
go, la importancia estratégica del uso de éstas

1.1.Marketing y redes sociales
digitales

et al.
do a la gente nuevas maneras de construir y
mantener redes sociales, de crear relaciones,
de este artículo es contribuir con el crecien
te pero aún limitado estudio sobre el uso de

contenidos y de participar en movimientos
et al.,

ra entre los constructos de la orientación al

algunas de las características más importan
tes de estos medios sociales son la...