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Tema 11. Desarrollo de clientes

  En el pasado, las empresas no tenían información suficiente y confiable, que les brindara un marco de referencia para tomar decisiones de negocios, específicamente, de mercadotecnia. Entonces, las estrategias de mercadeo, tales como diseño de productos, campañas publicitarias, distribución, etc., eran desarrolladas casi intuitivamente y tomando en cuenta laopinión de unos pocos. En algunos casos esto podría llevar al éxito, dado el ambiente menos competitivo, pero con las características socio-económicas del mundo actual y el alto nivel de competencia, es necesario conocer los hábitos de consumo del cliente y sus preferencias. Esto se puede lograr desarrollando un sistema de Inteligencia del cliente (Customer Intelligence). Desarrollo de clientesbasado en “Customer Intelligence” (CI) Customer Intelligence se refiere al proceso que sigue una organización para recopilar y analizar la información de los clientes con el objetivo de construir una mejor relación con el cliente y mejorar su proceso de toma de decisiones. Incluye la recopilación de datos demográficos así como de actividades y preferencias, de tal manera que se puede desarrollar labase de conocimiento del cliente y por lo tanto, la relación con el mismo. Este concepto se relaciona con el CRM, tema estudiado en el módulo 2 y con la minería de datos, que es parte de este mismo módulo y que revisaremos más adelante. Uno de los beneficios de utilizar un sistema de customer intelligence, es que se puede obtener un mejor entendimiento del cliente, para poder desarrollarestrategias de mercado mejor dirigidas y al mismo tiempo, otorgar una mayor satisfacción al cliente, al desarrollar productos y servicios que vayan más acorde a sus necesidades. Administrado correctamente, puede proveer información para predecir el comportamiento futuro del cliente de acuerdo a sus hábitos pasados y actuales, se basa en el conocimiento de las motivaciones de los clientes para proyectarcomportamientos esperados. De acuerdo al artículo A Customer Intelligence System Based on Improving LTV Model and Data Mining (Chen et al, 2006), el objetivo del customer intelligence es convertir la información propiedad de la compañía en ventajas competitivas para mejorar su habilidad, eficiencia y exactitud en la toma de decisiones. Para completar este objetivo el sistema de inteligencia delcliente debe de tener la habilidad de generar conocimiento del cliente y la habilidad de utilizar el conocimiento sobre el cliente para resolver un problema. Por lo que se puede concluir que customer intelligence es la generación, distribución y uso del conocimiento del cliente. El desarrollo de clientes está basado en los sistemas de customer intelligence los cuales incluyen la recopilación y análisisde la información del cliente para

construir una relación con ellos y desarrollar estrategias de mercado mejor dirigidas.

Tema 12. Knowledge Management
A continuación, estudiaremos el tema de Knowledge Management, o Administración del conocimiento. Su importancia radica en el hecho de que, como hemos mencionado, la información es el elemento más importante en el proceso de toma dedecisiones. Pero, el tener datos, no significa que se tiene conocimiento, o que éste está siendo administrado de forma óptima. El objetivo principal de este tema, es entender la necesidad de tener un sistema de administración de la información, para lo cual, estudiaremos su definición, características y tipos. Definición de Administración del conocimiento De acuerdo a Laudon y Laudon (2008), laadministración del conocimiento se refiere al conjunto de procesos de negocios desarrollado en una organización para crear, almacenar, transferir y aplicar el conocimiento. Incrementa la capacidad de la organización para aprender de su entorno y para incorporar el conocimiento en sus procesos de negocios. Vivimos en la era de la información, en donde el conocimiento es uno de los recursos más valiosos de...