Redes sociales

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Comunicación Digital

CÓMO

LIDIAR CON LAS REDES SOCIALES

El último grito
El entusiasmo quedó atrás: las redes sociales ya no son sólo “el último grito de la moda” Abrieron un . mundo nuevo y no tan feliz para los RR.PP . La web 2.0 se está convirtiendo en fuente de nuevas crisis empresarias, y crece mucho más rápido que laposibilidad de monitorearlas. Un sondeo de CIO para IMAGEN revela que en muchas empresas cunde la sensación de impotencia.
Por Lucas Paganini

a Universidad de Palermo, en Buenos Aires, había invitado a directores de comunicación de empresas argentinas a presentar el último libro del comunicólogo catalán Joan Costa a su sede de la porteña calle Larrea. La obra era una remake de su famosa teoría deldircom, y de eso se trataba el debate al que se había convocado. Pero la teoría no era completamente nueva, y el debate entre los panelistas y los cerca de 50 asistentes, todos directores de Comunicación de las principales empresas de la Argentina, derivó rápidamente en otro tema: las redes sociales o Internet 2.0, que se destaparon como una preocupación mucho más acuciante que el rol que debe tener eldirector de comunicación en la corporación. “Yo estoy preocupada porque no me queda claro cómo enfrentar, por ejemplo, los comentarios negativos a mi empresa en los foros de las ediciones online de los medios tradicionales”, sostu-

L

vo Adriana Vaccaro, directora de Comunicaciones Corporativas de la telco mexicana Telmex y presidenta de la Asociación DirCom. Otros, como Gustavo Wrobel,director corporativo de Comunicaciones Externas de Business & Technology para Latinoamérica del gigante tecnológico estadounidense Motorola, dijo no preocuparse tanto por “comentarios en un par de blogs”. En seguida saltó Antonio Ambrosini, ex dircom del canal de Telefé y catedrático de esa universidad: “No se puede cerrar los ojos ante esta nueva realidad”. En cuestión de minutos, el libro de Costahabía quedado casi en el olvido, y los dircom discutían y hacían catarsis sobre el tema que verdaderamente los tiene preocupados hoy: las redes sociales, Internet 2.0 o como quiera llamarse al nuevo fenómeno que cambió la forma de trabajar de los encargados de velar por la reputación de empresas, gobiernos y toda clase de organizaciones. Gustavo Pedace, dircom

de Camuzzi Gas y presidente delConsejo Profesional de Relaciones Públicas, lo sintetizó perfectamente: “cuando empecé a trabajar, a principios de los ’90, alcanzaba con mantener buenas relaciones con 20 periodistas, a fines de los ’90, ya eran el triple, a principios de la década del 2000 el número se volvió a triplicar, y todavía se podía manejar, pero ahora son millones los que publican información o critican a empresas opersonalidades sin la intervención de ningún otro medio que el teclado de su PC o su teléfono celular”. El management de la reputación de las empresas se convirtió en algo mucho más complejo y menos manejable que cuando existía ese mundo conocido de medios tradicionales que tenían la exclusividad de intermediar en la comunicación. Pedace es uno de los pocos jefes de comunicación empresaria que asume sinrodeos que la vastedad y la velocidad de la nueva web le causan preocupación. “Me crea, supongo, la misma sen-

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El Grito, del noruego Munch: el 33,3% de los dircoms admite falta de preparación, y el 50% que sus empresas no están listas para el desafío, dice una sondeo de CIO para IMAGEN.

sación quehabrán tenidos quienes se enfrentaron por primera vez a una cámara de televisión. Vinculo estas nuevas formas de comunicación con falta de control, con ‘anarquía’. Armonizar eso con la comunicación organizada de una empresa es muy complicado. Hoy me da miedo, creo que no estamos

preparados”, reconoce. ¿Dircoms 1.5? La catarsis de la Universidad de Palermo en Argentina es representativa de lo que...