REDESCUBRIENDO LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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Los perfiles psicográficos que por estos días pasanpor segmentación de mercado
son en su mayoríauna distracción inútil respecto de su propósito original y verdadero:
descubrir clientes cuyo comportamiento puede ser cambiado o cuyas necesidades no
se están satisfaciendo.

REDESCUBRIENDO

LA

6'

SEGMENTACION

DE MERCADO
POR
DANIEL
YANKELOVICH
y
DAVID MEER

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XISTENMUCHOSTIPOSDEPERSONASdiferentes, y ellos despliegan un número
casi similar de patrones de compras. Esta
simple verdad es bien sabida por quienes son responsables de la investigación de mercado, desarrollo de productos, fijación de precios, ventas y
estrategia. Pero no han recibido mucha ayuda de
una técnica consagrada -la segmentación de mercado- la cual, si es aplicada correctamente, guiaría
a las empresas en lapersonalización de sus ofertas
de productos y servicios a los grupos que tienen
la mayor probabilidad de comprarlos. En vez de
ello, la segmentación de mercado se ha enfocado
de forma estrecha en las necesidades de la publicidad, a la que sirve principalmente poblando los
comerciales con personajes con los que el público

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HARVARD BUSINESS

REVIEW

Redescubriendo

la segmentación

de mercado

puedaidentificarse:el equivalente en marketing del casting
central.
Éste es difícilmente el estado de cosasque anticipamos 40
años atrás, cuando uno de nosotros introdujo, en estas mismas páginas, el concepto de segmentación no demográfica,
como un paliativo para la dependencia estrecha respecto de
formas puramente demográficas para agrupar a los consumidores. En 1964, en su artículo "New Criteria forMarket
Segmentation",Daniel Yankelovichafirmaba que:
. Los rasgos demográficos tradicionales como edad, sexo,
nivel educacional e ingresos ya no indicaban lo suficiente para que sirvieran como una base para la estrategia de marketing.
. Losrasgos no demográficoscomo valores,gustos y preferencias tenian mayor probabilidad de influir en las compras de los consumidores que sus rasgos demográficos.
Unaestrategia de marketing sólida dependía de la identificaciónde segmentos que eran potencialmente receptivos a una determinada marca y categoría de producto.
La idea era ampliar el uso de la segmentación, de modo
que pudiera informar no sólo a la publicidad, sino que también a la innovación de productos, la selecciónde canales de
distribución y otros similares. Pero la segmentación actual
nocumple con estos objetivos,a pesar de que los mercados
y losmedios de comunicación están aún más fragmentados
que en 1964,y pese a que los consumidores son aún más
diversosy están acostumbrados a seguir sus propios gustos
e impulsos.
La segmentación puede hacer muchísimo más que servir
como una fuente de tipos humanos, que individualmente
llevan coloridos apodos como "Harry el tecnófilo" y "Joe
eladicto a la cerveza",y que se conocen de manera colectiva por el término "psicografía".Puede que la psicografía
descubra algo de verdad sobre los estilos de vida, actitudes,
autoimagen y aspiraciones de las personas reales, pero es
muy débil al predecir qué es lo que éstas podrían comprar
dentro de una determinada categoría de producto. Por
tanto, resulta ser una muy mala herramienta para brindarle
alostomadores de decisionescorporativosideas sobre cómo
mantener a sus clientes o captar otros nuevos.
Sin embargo, los defectos de la psicografíay las decepciones que ha desatado en sus usuarios no deberían poner en
duda la validez de una segmentación cuidadosa en general.
De hecho, los expertos en marketing siguen dependiendo
de ella, y los ejecutivos de línea exigen cada vez más segmentacionesque puedan ser implementadas por toda la
empresa. Debido a la validez subyacente de la técnica, y a

.

Daniel Yankelovich es presidente de Viewpoint Learning,
una empresa que promueve la resolución de problemas a
través del diálogo, y de DYG, una empresa de investigación
de mercado que estudia tendencias sociales. Está basado en
San Diego. David Meer (dmeer@marakon.com) es socio en
la oficina de...