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¿Puede usted decir
cuál es su estrategia?
por David J. Collis y Michael G. Rukstad

Abril 2008
Reimpresión R0804E-E

Nadie se atreve a reconocerlo: la mayoría de los ejecutivos no son capaces
de articular el objetivo, alcance y ventaja de su empresa en una simple
declaración. Si no lo pueden hacer ellos, los demás tampoco podrán.

¿Puede usted decir
cuál es su estrategia?
por David J. Collis yMichael G. Rukstad

¿E

s usted capaz de resumir la estrategia de su empresa
en 35 palabras o menos? Si es así, ¿lo harían sus
colegas en los mismos términos?
Según nuestra experiencia, muy pocos ejecutivos pueden honestamente responder “sí” a estas simples preguntas. Y las empresas en las que trabajan esos pocos ejecutivos
a menudo son las más exitosas de sus sectores. Entre ellas está
EdwardJones, una empresa de corretaje con sede en St. Louis
con la cual uno de nosotros ha trabajado durante más de 10
años. La cuarta corredora más importante de Estados Unidos,
Jones ha cuadruplicado su participación de mercado durante
las últimas dos décadas, ha superado consistentemente a sus
rivales en términos de ROI durante periodos altos y bajos del
mercado, y ha tenido una presencia permanente enel ranking
de las mejores empresas para trabajar de Fortune. Le podemos
asegurar que cada uno de sus 37.000 empleados es capaz de
expresar la sucinta declaración de estrategia de la empresa: el
objetivo de Jones es “llegar a tener 17.000 asesores financieros
en 2012 [de los 10.000 que tienen hoy] brindando asesoría fi-

nanciera cara a cara, accesible y confiable a inversionistas individualesconservadores que delegan sus decisiones financieras,
mediante una red nacional de oficinas que disponen de sólo un
asesor financiero”.
A la inversa, las empresas que no poseen una declaración
de estrategia simple y clara probablemente caen en la triste
categoría de aquellas firmas que no han sido capaces de ejecutar su estrategia o, peor aún, aquellas que nunca tuvieron una
estrategia. En una cantidadimpresionante de organizaciones,
los ejecutivos, los empleados de la primera línea y todos lo que
están entre medio, se frustran porque no existe una estrategia
clara para la empresa o para sus líneas de negocios. He aquí
algunas de las quejas que abundan en estas empresas:
™ “Intento durante meses hacer que una iniciativa despegue,
pero ésta finalmente es descartada porque ‘no encaja con laestrategia’. ¿Por qué nadie me lo dijo desde un comienzo?”
™ “No sé si corresponde que me dedique a perseguir esa
oportunidad de mercado. Recibo señales encontradas de los
líderes”.

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¿Puede usted decir cuál es su estrategia?

™ “¿Por qué estamos haciendo de nuevo una oferta para elne-

gocio de este cliente? ¡Lo perdimos el año pasado y en aquel
momento me pareció que acordamos no perder nuestro
tiempo intentando ganar el contrato!”
™ “¿Debería rebajar el precio para este cliente? No sé si lo
mejor sería ganar el negocio a un precio más bajo o simplemente perderlo”.
Sin embargo, los líderes de las empresas se sienten desconcertados cuando lo que ellos percibían como unaestrategia
perfecta nunca se implementa. Presumen que las iniciativas
descritas en la voluminosa documentación que emerge como
resultado del presupuesto anual o del proceso de planificación
estratégica les asegurarán el éxito competitivo. No logran reconocer la necesidad de contar con una declaración de estrategia
simple, clara y sucinta que todos puedan interiorizar y usar
como un punto dereferencia cuando es necesario tomar decisiones difíciles.
Piense en una empresa como si fuera una pila de 10.000
limaduras de hierro, cada una de las cuales representa a un
empleado. Si usted toma todas esas limaduras y las deja caer
sobre una hoja de papel, quedarán apuntando en distintas direcciones. Sería un caos: 10.000 personas inteligentes trabajando
arduamente y tomando las que ellos consideran...