Reflecxion sobre planning



Paper 2: Planning
Realizado por: Mariana Eisen

El paper ¿Qué es un Account Planning?, me hizo reflexionar acerca del rol del planning ya sea en una agencia de publicidad, de marketing, en medios, consultoras, etc. Estos actores conforman un papel clave ya que de ellos se espera que cumplan con el objetivo de conseguir soluciones eficientes y efectivas para el mercado a partir delproblema que presenta el cliente.
El planner es de alguna manera, el nexo entre el cliente y la agencia, es quien debe comunicar principalmente a través del brief cuáles son las expectativas del cliente respecto a la solución de su problema. Para esto, a su vez, es necesario un profundo conocimiento de las necesidades de los consumidores, del público al que estará dirigida la acción. Por todo esto esque el rol del planner es de alguna manera estar presente e intervenir en varios ámbitos a la vez: en el conocimiento del target, de los deseos del cliente y del trabajo que estará realizando el departamento creativo a partir de sus lineamientos.
Coincido en que deben tomar un papel activo en todo lo que refiere a conocer en profundidad el target al que apunta determinada marca o producto y a lascaracterísticas y exigencias del mercado correspondiente. Por eso es fundamental su rol como investigador de mercado, como analista de datos, moderador de focus groups, centro de información, facilitador de Brainstorming, representante del target o voz del consumidor, buscador de insights, tal como se expresa en el paper. A través de estas tareas él debe facilitar herramientas para que lasolución creativa sea exitosa, es decir brindar la mayor información posible acerca del target, la marca, la competencia, etc. Su trabajo es analizar, investigar para luego transmitir esos datos a través de un brief creativo lo suficientemente claro para una buena interpretación por parte de los creativos de las expectativas del cliente, de los consumidores y del mercado en sí. Alcanzar el tan deseadoengagement de los consumidores para con el producto/marca depende en gran medida de su desempeño ya que son ellos de algún modo los portavoces del target.
Es curioso cuando el autor habla del rol del planner como adivino/futurólogo. Esta característica es en gran parte cierta ya que si bien ellos realizan una investigación previa en todos los ámbitos, sus propuestas corren el riesgo de no funcionaruna vez que se lleven a cabo. Se puede plantear un proyecto que pareciera cumplir con todos los requisitos y expectativas pero que por alguna razón luego no termine siendo exitosa. Es él quien desarrolla la estrategia que se llevará a cabo, por ende es quien marca el camino desde un principio, aunque muchas veces pueda no ser el indicado. Es quien debe encontrar la manera adecuada de la futuraelaboración del plan, el cual deberá interpelar de una manera positiva a su target. Es por eso es que el autor también considera que parte de su rol es ser un pensador polémico, un antropólogo social, aplicador de conocimiento. Debe encontrar la manera de acercar la marca/producto al público objetivo de la mejor manera posible.
Por último es también el planner quien desarrolla la planificación demedios, es decir la manera más eficiente de distribuir la comunicación a través de los distintos soportes. Para esto debe tener cuenta las características de los diferentes medios y los grados afinidad del target con éstos. La elección de un medio es tan importante como la pieza en sí.
Respecto de las cualidades claves de un planner agregaría, o al menos haría mayor hincapié ya que de algunamanera se menciona, que éste debe poseer la capacidad de adaptarse a los diferentes “lenguajes” de las distintas personas con las que trabaja (clientes, consumidores, creativos). Debe poder generar un raport con el cliente y un código común para poder entender sus necesidades. Luego convertirse en una especie de traductor para transmitir esa información de manera tal que sea decodificable por...