Reflexiones Sobre Posicionamiento

Reflexiones sobre posicionamiento

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Reflexiones sobre

Posicionamiento
Por Aníbal Marrón Menéndez

Director General MG Business & Research Solutions

www.mgsolutions.es

anibalm@mgsolutions.es

Introducción
Este artículo intenta clarificar el concepto de
posicionamiento y reflexiona sobre sus repercusiones
prácticas. Si bien la noción de posicionamiento no parece
tener misterio para los gurúsdel marketing, muchos
productos farmacéuticos transitan caminos que conducen al
fracaso.

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Una definición

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Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en
mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento en su libro
“Principles of Marketing”.
Según Kotler, “La posición de un
producto es laforma como los consumidores lo definen, de
acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros
productos de la competencia”.

¿Dónde está el Posicionamiento?
Dado que vivimos en una sociedad saturada de mensajes,
nuestras mentes tienden a organizar la información en
categorías. Nuestras mentes “posicionan a los productos” endeterminadas categorías. Una de las formas de manipular dicha
categoría mental, es colocando en la mente del cliente un
mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con
valores de interés para el segmento target.
Obviamente, esto no es fácil. En principio, porque la mente no
necesita de un mercadólogo para posicionar un producto; por el
contrario, lo hace automáticamente. La labor delespecialista,
consiste en interferir en ese proceso para que el producto en
cuestión sea aceptado por el target.
Tomemos por ejemplo, al segmento de MG/MF, pensemos en la
cantidad de visitadores médicos que reciben en una semana y en
la cantidad de publicidad y presiones a las que están sometidos.
Pensemos además, en el número de productos éticos
disponibles en el mercado. Si el producto no estacorrectamente
posicionado, el mensaje publicitario no impactará y el médico no
recordará el producto.
En los mejores casos, un producto puede posicionarse como
representante de su clase. Así, en España, Gelocatil se
convierte en sinónimo de analgésico y Clamoxil en sinónimo de
antibiótico (aunque deban su posicionamiento a distintas
circunstancias). Lo excepcionalmente extraordinario de esto, es
quepara ocupar una posición, un prod ucto no necesariamente
tiene que ser el mejor, sólo tiene que ser el primero en impactar
la mente del target.

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Para lograr esto último, es necesario relacionar al producto con
los valores/creencias existentes en el target. Aún, si se trata de
un producto completamente nuevoy lo que se intenta, es crear
una nueva categoría que sea propicia para exhibir las bondades
del producto en cuestión, es importante considerar estos
valores/creencias.
Contradecir frontalmente estos valores, suele conducir al fracaso.
Con el nivel de ruido existente en el mercado farmacéutico, la
mente suele rechazar aquellos mensajes que entran en conflicto
con los valores/creencias del target.Esta es una de las razones
por las que los productos éticos que se promocionan para to do,
suelen ser rechazados por los especialistas. En palabras
textuales de un especialista: ”Un producto que sirve para todo,
no sirve para nada”.
En general, cuando se busca un posicionamiento, la solución no
esta en el producto. A menos que estemos en condiciones de
introducir modificaciones, la solución ha debuscarse
acomodando el producto en la mente del target, de modo que no
colisione con los valores que ya están establecidos.
Por
ejemplo, Espidifen es un producto que parece haber utilizado
satisfactoriamente los valores que, previamente, había generado
su principio activo (Ibuprofeno), para posicionarse como un
analgésico de efecto rápido.
Las estrategias de posicionamiento crean una protección...