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CONCEPTO DE PRECIO
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, el precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muyelevado, las ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán" 
OBJETIVOS DEL PRECIO
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o servicio:Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que alargo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción[4]. 
Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores más la propiacompañía) [3]. 

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing [5], 2) permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo [4] (siempre y cuando el mercado esté creciendo) y 3) porque según lasabiduría convencional, la participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una relación estrecha [5]. 

Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios tendientes a acrecentar su participación en el mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios [6]. 
Incrementar los Volúmenes de Ventas.-
En algunos casos, las empresas puedenplantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.

Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca ciertonivel de ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado, prescindiendo de los beneficios [6]. 

Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento enporcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de una año o tres [7]. 

En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas [7]. 
Mantener el Statu Quo.-
Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de laempresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy común...