Reglas Heuristicas

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA COMERCIAL

HEURISTICAS:
ORIGEN Y CONSECUENCIAS

Seminario para optar al título
de Ingeniero Comercial

PROFESOR GUIA:

Enrique Manzur Mobarec, Ph.D.

ALUMNOS:

Alberto Silva Clavería
Rodrigo Silva Clavería

SANTIAGO, CHILE
2004

Agradecimientos:

Primero, nos gustaría agradecer a nuestra familia por todo el apoyo ycariño brindado durante
la carrera y en especial, en este último tramo.

Le agradecemos por supuesto a nuestro profesor guía, Enrique Manzur, por su notable ayuda y
disposición para enseñarnos y orientarnos a través de este trabajo. Sin su ayuda, este trabajo
no hubiera sido posible.

También agradecemos a Graciela Sánchez, por su paciencia y colaboración, durante toda la
realización de estetrabajo.

Por último, queremos agradecer a Tatiana Scheuch, por su gran ayuda y paciencia.

Índice
Introducción..........................................................................................................…...5
Capitulo I: Dos Sistemas de Razonamiento.............................................................8
1.Introducción..................................................................................................8
2. Interacción de Ambos Sistemas.................................................................11
2.1. Creencia Contradictoria Simultánea............................................14
.

2.2. Intrusión Asociativa y Supresión del Sistema basado en Reglas16
2.3. La Función de los Sistemas…………………………………….16
3. Los Sistemas……………………………………………………………..17
3.1. SistemaAsociativo o Sistema 1………………………………..18
3.1.1. Los Juicios Intuitivos del Sistema 1………………….21
3.2. Sistema Basado en Reglas o Sistema 2………………………..24
4. Característica Bidireccional de los Sistemas……………………………..27
5. Ejemplo de los Sistemas aplicado en el Marketing………………………29
6. Nivel de Involucramiento y Toma de Decisiones………………………..30
6.1. Bajo Involucramiento…………………………………………..32
6.2. AltoInvolucramiento…………………………………………...33

Capítulo II: Las Heurísticas de Representatividad y Disponibilidad.................37
1. Introducción…………………………………………………………….37
2. La Heurística de la Representatividad………………………………….38
2.1. El Rol del Sistema 2 en corregir los Sesgos………………..45
•
•
•

Sofisticación Estadística…………………………………….45
Inteligencia………………………………………………….46
Formato de Frecuencia……………………………………...473. La Heurística de la Disponibilidad………………………………………48
3.1 Uso en Marketing………………………………………………51
4. Origen de las Heurística de Representatividad y Disponibilidad………..51
4.1. Sustitución de Atributos……………………………………….51
4.2. Sesgos………………………………………………………….52
4.3. Accesibilidad y Sustitución……………………………………54
4.4. Mapeo Cros-Dimencional………………………………….......58
4.5. La Supervisión del JuicioIntuitivo…………………………….59
4.6. Ejemplo Perceptual de Sustitución de Atributos……………….61
Capitulo III: Heurísticas Importantes…………………………………………...63
1. Introducción……………………………………………………………...63
2. Anclaje y Ajuste………………………………………………………....64
2.1. Condiciones necesarias para el Anclaje………………………..65
2.1.1. Atención al Ancla…………………………...66
2.1.2. Compatibilidad entre el Número a Estimar
y el Ancla……………………………………66
2.1.3. AnclasExtremas…………………………….67
2.1.4. Conocimiento o “Estar al Tanto”……………68
2.1.5. Incentivos……………………….…………...69
2.2.Fenómenos Relacionados con el Anclaje…………………...69
2.5.

Usos del Anclaje y Ajuste en Marketing................................72

3. La Heurística del Afecto.............................................................................72
3.1.Referencias..................................................................................73
3.2. Heurística del Afecto en Juicios de Riesgo y Beneficio..............74

3.3. Estados de Ánimo y su Influencia en los Juicios........................75
3.4. Aplicaciones en Marketing, consistentes con la Heurística del
Afecto...........................................................................………...76
4. Reglas Heurísticas de...