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Capítulo XI: Comercialización
56. Fundamentos y estrategia de la comercialización
Comercialización (subsistema de la empresa): es la función que caracteriza a la empresa, en cuanto
transa con la comunidad a través de un bien o servicio por el cual percibe de ésta un sustento básico, que es el
precio. Su objetivo es otorgar el satisfactor de una necesidad existente en la comunidad(suprasistema),
produciendo además información que retroalimenta el sistema para adaptarlo al medio. Los consumidores, para
adquirir el bien o servicio ejercen el proceso democrático: votan (positivo) si compran y vetan (negativo) si no lo
hacen.
La comercialización busca captar un mercado meta y asegurarlo, mantenerlo e incrementarlo a través de
una combinatoria de variables controlables, lo que implicaadaptarse a la demanda y manipularla, intentando
desplazarla positivamente.

Estrategia: representa el conjunto de variables que la empresa puede manipular con el objetivo específico de
alcanzar al consumidor, obteniendo su voto y en lo posible, asegurarlo en el tiempo. Consta de dos etapas:
-

Definición de la meta: seleccionar un segmento de consumidores a alcanzar llamado mercado –objetivo
o mercado – meta.
Desarrollo de la combinatoria de herramientas de comercialización para satisfacer al mercado meta: las
4 p  Promoción, Precio, Producto y Canales de distribución (Place en inglés). A esta combinación se le
conoce como Marketing Mix.

57. Segmentación del mercado
Segmentación: consiste en dividir o tipificar el mercado de acuerdo a alguna característica, seleccionandode
todo el universo aquellas partes o segmentos que cumplan los requisitos necesarios para el consumo del
satisfactor. Los segmentos derivan de las características propias del consumidor (área de trabajo) y de los
atributos de un producto (calidad, exclusividad, precio, etc.). La segmentación señala el mercado – meta del
total de consumidores, hacia los cuales hay que orientar la estrategiade mezcla comercial del subsistema
comercialización del sistema empresa.
Los segmentos son sistemas (sinérgicos y recursivos) que se topan, se tocan y dejan brechas, que se
convierten rápidamente en otro segmento o subsegmento. Y el papel de la comercialización, al segmentar el
mercado, es abrirse espacio en él y luego intentar agrandarlo.

Variables de segmentación: Las características desegmentación pueden ser de índole demográfica
(ingreso, sexo, edad y posición geográfica de los consumidores) y de carácter no demográfico (atributos del
producto o servicio: tamaño, calidad, forma, aroma, etc.).

El consumidor: el mercado – meta está condicionado por 3 posiciones referenciales de los consumidores
que lo constituyen:

-

Mercado leal: busca el producto o servicio(satisfactor) y se siente atraído por él.
Mercado orda: está en un estado de indiferencia frente al satisfactor, pero es convencible.
Mercado antagónico: rechaza el satisfactor.

A través de la comercialización, la empresa intenta expandir el mercado leal, convertir su mercado orla en
leal y transformar el antagónico en orla y posteriormente, en leal.
Para descubrir las características relevantes delsegmento de consumidores que conforman el mercado meta, es necesario conocer a esos consumidores: sus deseos, necesidades, preferencias, creencias hábitos y
excentricidades. Esto, con el objetivo de igualar o acercar la imagen con que se proyectará el satisfactor, a la
autoimagen del consumidor.
La investigación motivacional y la de mercado, son procedimientos científicos que pueden aportarinformación valiosa para los fines descritos. Ellas se basan en muestreos de consumidores, a través de encuestas
o sondeos de opinión. Una vez reunida la información, se debe completar la estrategia de comercialización con
la mezcla comercial adecuada.

58. Producto
Producto: su finalidad funcional o utilidad constituye sólo un aspecto de su capacidad de satisfacer la
necesidad, es decir,...