Relación Entre Patrocinio Y Publicity

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y DE PUBLICIDAD
DOCTORADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS













Proyecto de trabajo de investigación:

RELACIÓN ENTRE PATROCINIO Y PUBLICITY

















Bellaterra, 15 de agosto de 2005



INDICE

Agradecimientos.................................................................................................................... 5

1ª PARTE
I. Introducción ............................................................................................... 6
II. Marco Estructural ....................................................................................... 8

2ª PARTE
1. Precisiones yDelimitaciones Terminológicas del Patrocinio: Definiciones, Objetivos, Marco Histórico y Legal. ...................................................................... 12
Patrocinio o Sponsorship. ..................................................................................... 13
¿Mecenazgo o Filantropía? Un Poco de Historia: ................................................ 15
deMaecenas a Bill Gates.
Patrocinio y Mecenazgo: Un Mismo Fenómeno. .................................................. 18
El Deporte y la Televisión Engendran el Sponsorship. ......................................... 24
1.4.1 Algunos derechos concretos del patrocinio deportivo.
Los Objetivos del Patrocinio más Populares:
Imagen, Notoriedad y Conocimiento..................................................................... 27
Imagen
Notoriedad y conocimiento.
Los Objetivos Periféricos del Patrocinio. ............................................................. 29
Patrocinio, aumento de ventas y acceso a nuevos mercados.
Comunicación interna.
RSC y reputación corporativa.
Aspectos Legales sobre el Patrocinio................................................................. 32
Las Fundaciones: el Patrocinio Fiscal. ................................................................ 33
Contrapartidas y Oportunidades. ........................................................................ 35

2. El Publicity .............................................................................................................. 37
Definiciones........................................................................................................ 37
Diferencias entre Publicidad y Publicity. ............................................................ 37
Diferencias entre Relaciones Públicas y Publicity. ............................................ 39
El Publicity No es Totalmente Gratuito................................................................ 40
Metas y Objetivos del Publicity. ......................................................................... 40
Seleccionar Audiencias. .................................................................................... 41
Tipos de Medios. ............................................................................................... 42Interés Periodístico: ¿Qué es Noticia? .............................................................. 42
Formatos para Comunicarse con los Medios. ................................................... 43

3. Incidencia del Publicity en los Objetivos del Patrocinio .................................... 45
Publicity e Imagen............................................................................................. 46
Publicity, Notoriedad y Conocimiento. ............................................................... 47
Publicity, Motivación de Fuerza de Ventas y Nuevos Mercados. ....................... 49
Publicity y Comunicación Interna. ...................................................................... 50
Publicity, RSC y Reputación corporativa....