Relacion entre precio y valor

La Singular Relación entre Precio y Valor
El precio ha dejado de ser una función del costo para transformarse en un valor para alguien. No cabe duda de que el precio es esencial en la estructura de valor de un producto o servicio, y es muchas veces un atributo determinante en la elección por parte del consumidor. No podemos imaginar la política de precios aislada de una política integrada demarketing.

La Política de Precios
Reglas para la Fijación de Precios:
Conocer los costos
Conocer la demanda
Conocer la competencia:
Política de Precio (Pricing)
Errores a Establecer una Política de Precios
El Ciclo de Vida del Producto
En una economía de mercado, todo producto o servicio tiene un precio. No obstante, las organizaciones no siempre saben con precisión cuál es el valor que elconsumidor está realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio. Por otra parte, la ciencia contable testimonia que no siempre las organizaciones saben a ciencia cierta cuáles son sus costos en la producción, y cuál es el monto de beneficios que les garantiza la supervivencia.

Al generarse el intercambio del que habla Kotler (Dirección de Mercadotecnia, edición Millenium, Prentice Hall,2000), se produce una transferencia que tiene lugar a través de un precio. Esa transacción puede darse cuando se concilian dos necesidades, la del cliente y la de la firma. Es decir, es necesario averiguar primero qué es lo que la gente necesita y a partir de ello desarrollar, sustentados en las habilidades propias de la empresa, productos para satisfacer a esta gente. Lo mismo debe pensarsedesde la perspectiva de precios. ¿Cuánto está dispuesto a pagar, o puede pagar, el segmento de mercado al cual quiero satisfacer, por un producto determinado? O, para decirlo desde la perspectiva del consumidor, ¿cuánto está dispuesta a pagar la gente para satisfacer esa necesidad que tiene?.

Esto nos conduce a la problemática del valor que el consumidor le asigna al producto ofrecido comopotencial satisfactor de su necesidad. Por lo tanto, una estrategia de precios que pretenda ser exitosa debe necesariamente ser definida de acuerdo con los fundamentos del marketing, orientándose al consumidor y no limitándose a enfocar el problema sólo desde la perspectiva de la empresa. En función de ello se desarrollará un producto global que tenga un costo tal que le permita a la empresa obtener susobjetivos de rentabilidad, comercializando el producto a un precio que sea, a lo sumo, igual al valor que el consumidor está dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto satisface.

En resumen, en la problemática del precio es necesario tener en cuenta tres aspectos diferentes:

el costo del producto para la empresa (visto desde la oferta);
el valor del producto para elconsumidor (visto desde la demanda);
el precio, como una decisión estratégica que posibilita el intercambio.
“El cliente nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo. Compra valor. Pero por definición el fabricante no puede producir un valor. Sólo puede elaborar y vender un producto. Por consiguiente, lo que para el fabricante es calidad puede carecer de importanciay ser nada más que un despilfarro y un gasto inútil. Otra razón por la cual “qué es valioso para el cliente” es una pregunta que rara vez se formula se debe al hecho de que los economistas creen conocer la respuesta: el valor es el precio. Es una fórmula engañosa, o quizás incluso errónea. Empecemos por señalar que el precio no es un concepto sencillo, ni mucho menos. Además, hay otros conceptosde valor que pueden determinar el significado real del precio. Finalmente, en muchos casos el precio es un factor secundario y limitativo más que la esencia del valor.”
Peter Druker Fragmento de La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas, Buenos Aires; El Ateneo,
1975.

La Política de Precios
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