Relacion fabricante-distribuidor

La situación actual de las marcas de distribuidor desde la perspectiva de los fabricantes: un estudio cualitativo
ÁNGEL FERNÁNDEZ NOGALES Profesor titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados: Universidad Autónoma de Madrid

■ RESUMEN El artículo incluye los principales resultados de un estudio cualitativo realizado a fabricantes de grandes marcas para conocer su opiniónsobre las marcas de distribuidor en España. Los principales temas tratados fueron los siguientes: motivos de las grandes empresas para fabricar o no fabricar marcas de distribuidor, ventajas y puntos fuertes de las grandes marcas de fabricante frente a las marcas de distribuidor para distribuidores y consumidores, estrategias a seguir por las grandes marcas de fabricante para mantener cuota demercado frente a las marcas de distribuidor y repercusiones presentes y futuras del crecimiento de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor. PALABRAS CLAVE: marcas de distribuidor, marcas de fabricante, entrevistas en profundidad, relaciones fabricante-distribuidor.

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a cuota de mercado de la marca de distribuidor continúa creciendo en España, especialmente en productos de gran consumo.De acuerdo a los últimos datos publicados de Kantar WorldPanel (uno de los principales paneles de consumidores en España realizado por el Instituto Kantar, www.tns-global.es), la marca de distribuidor ha alcanzado una cuota del 32,3% en valor en mayo de 2010. Esto supone casi un punto más que en el mismo periodo del año anterior en las compras de productos de alimentación y droguería (excluyendofrescos perecederos). La crisis económica ha influido en este proceso de crecimiento, pero no es el único factor que impulsa este auge. Por parte de los consumidores cada vez

es mayor el número de estudios de mercado que demuestran que no es únicamente el precio el factor de atracción hacia este tipo de marcas, su mejora de imagen y la asociación con el concepto de “compra inteligente” estántambién influyendo en su mayor aceptación en el mercado. Es necesario “desterrar” definitivamente la idea de asociación de este tipo de marcas únicamente con consumidores españoles muy sensibles al precio o con bajo poder adquisitivo o inmigrantes de escasos recursos económicos. Los últimos resultados de los principales paneles de consumidores realizados en España detectan que los hogares jóvenes yotros segmentos de mayor nivel económico y cultural están incorporando de forma creciente las marcas de distribuidor a

Distribución y Consumo 24 Septiembre-Octubre 2010

Las marcas de distribuidor desde la perspectiva de los fabricantes

sus cestas de compra porque el concepto y posicionamiento de la marca de distribuidor está cambiando en la mente de los consumidores. Por el lado de losdistribuidores también existen factores que están potenciando el auge de este tipo de marcas. En los últimos años nos encontramos con estrategias cada vez más agresivas para potenciar sus marcas propias y desplazar a las marcas de fabricante: privilegios en los lineales, reducción de surtido de marcas de fabricante, etc. El caso de Mercadona es el ejemplo más reciente. Durante los últimos años hansido numerosas las publicaciones, estudios e investigaciones realizadas en España sobre las marcas de distribuidor (Gómez, Rozano y Fernández, 2010, y Puelles y Puelles, 2009). La mayoría han tratado el tema desde la perspectiva del consumidor o del distribuidor de este tipo de marcas. Estudios cualitativos y cuantitativos han analizado repetidamente opiniones y estrategias de ambos colectivos,pero en cambio se ha estudiado en menor número de ocasiones la visión de los fabricantes (destacan los trabajos de Cruz, 1999; Oubiña, 2000; Méndez, Oubiña y Rozano, 2000 y Rubio, 2004). El presente estudio empírico tiene por objetivo cubrir en parte esta carencia y ofrecer la visión actual de los principales fabricantes de mar-

cas líderes de productos de gran consumo sobre la situación actual...