relaciones empresariales

CAPÍTULO 7
PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA
Resumen
Este capítulo describe cómo organizar una campaña de relaciones públicas bien planificada, paso a paso, y cómo la planificación se aplica a la gestión de conflictos potenciales (issues management)
En este capítulo se incluyen las siguientes temáticas:
El valor de la planificación.
Planteamientos sistemáticos de la planificación.
Elementos delplan de un programa.
Situación.
Objetivos.
Público.
Estrategias.
Tácticas.
Calendario/Programación.
Presupuesto.
Evaluación.
Planificación de la gestión de conflictos potenciales.
EL VALOR DE LA PLANIFICACIÓN
El segundo paso en el proceso de relaciones públicas, tras la investigación, es la planificación del programa. Antes de poder desarrollar ninguna actividad de relaciones públicas,es esencial que se piense detenidamente en lo que hay que hacer, y con qué secuencia, para alcanzar los objetivos de la organización.
Un buen programa de relaciones públicas debe ser una herramienta efectiva para respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicaciones de la organización. Como señala Larry Werner, vicepresidente ejecutivo de Ketchum Public Relations, “ya no nos limitamosa redactar comunicados de prensa, nuestro negocio consiste en resolver problemas empresariales a través de la comunicación”.
En otras palabras, la planificación de relaciones públicas debe ser estratégica. Como afirman Glen Broom y David Dozier en su libro de texto Using Public Relations Research, la “planificación estratégica consiste en decidir dónde se quiere estar en el futuro (el fin) y cómose llega hasta ahí (las estrategias). Define activamente la dirección de la organización, evitando la “deriva” y la repetición rutinaria de actividades”. Un profesional tiene que reflexionar sobre la situación, analizar qué es lo que se puede hacer, pensar de forma creativa en las estrategias y tácticas adecuadas, y decidir cómo se van a medir los resultados. La planificación también implicacoordinar múltiples métodos – comunicados de prensa, acontecimientos especiales, entrega de materiales a la prensa, conferencias de prensa, entrevistas en los medios de comunicación, folletos, boletines, discursos, etcétera – para alcanzar determinados resultados.
Si se presta atención a una planificación sistemática se evita tener que realizar una comunicación improvisada y poco eficiente. Si setiene un plan de lo que se va a hacer, y de cómo se va a ejecutar, se consigue que los programas sean más efectivos y que las relaciones públicas sean más útiles para la organización.
PLANTEAMIENTOS DE LA PLANIFICACIÓN
La planificación es como hacer un puzzle. La investigación analizada en el Capítulo 6, proporciona las diversas piezas. A continuación, es necesario ordenar las piezas para conseguirun diseño o una imagen coherente. La mejor planificación es aquélla que es sistemática, el proceso de recopilar información, analizada, y aplicada de forma creativa con el propósito específico de alcanzar un objetivo.
Aquí se analizan dos planteamientos. En ambos casos, lo importante es preguntar, y responder, muchas preguntas.
Dirección por objetivos
El planteamiento más conocido es elproceso denominado dirección por objetivos (management by objective – MBO). En otras palabras, la idea consiste en formular una estrategia que permitirá alcanzar un objetivo determinado de la organización. La dirección por objetivos permite centrar y dirigir estas reflexiones. Según Robert E. Simmons, autor de Communication Campaign Management, la utilización de la dirección por objetivos en el procesode planificación garantiza “…la producción de los mensajes relevantes y establece los criterios para evaluar las campañas”.
Norman R. Nager y T. Harrel Allen, en su libro Public Relations Management by Objectives, analizan los nueve pasos básicos que pueden ayudar al profesional de las relaciones públicas a planificar todo, desde el comunicado de prensa más simple, hasta un programa de...