Relaciones entre marketing territorial y marca ciudad BESznaider

Relaciones entre marketing territorial y marca-ciudad1.
Beatriz Sznaider

Este es un artículo preliminar destinado a construir un marco de referencia histórica y conceptual para un
trabajo de análisis comparado sobre representaciones gráficas de marca-ciudad. Se describen cómo son
caracterizadas las transformaciones urbanas hasta llegar a las llamadas ciudades globales, las relaciones entremediatizaciones y espacio urbano y distintas nociones sobre marca-ciudad. En general, el ideario social
relaciona la marca-ciudad con las representaciones gráficas que desde hace varias décadas vienen realizando
distintas ciudades o países del mundo para construir una identidad interna y externa. Sin embargo, existen
proyectos de marca-ciudad sin representaciones gráficas características o reputadas ylogotipos de ciudades o
países que no pueden ser considerados como marca-ciudad/país. La potencia de los proyectos de marcaciudad/país se pueden medir por el ajuste entre viabilidad y eficacia en el tiempo de los planes urbanísticos
que involucran, del consenso interno que generan, de su proyección y retorno económico y de la capacidad
de su comunicación integral, con el logotipo demarca-ciudad/país como signo condensador, para simbolizar
los atributos más destacables.
Palabras clave: marca-ciudad, marketing territorial, comunicación

.

This is a preliminary article intended to build a frame of historical and conceptual reference to a work of
compared analysis on graphic representations of city brand. It is described how the urban transformations are
characterized up to coming to thecalled global cities, the relationship between mediatizations and urban
space and the different concepts about city-brand. In general, the idea social relates the city-brand with the
graphic representations that several decades ago different cities or countries of the world have been making
to build an internal and external identity. However, there are some projects of city-brand without graphicaltypical or renowned representations and logos of cities or countries that cannot be considered like citybrand/country. The power of the projects of city-brand / country is able to be measured by the adjustment
between viability and efficiency in the time of the urban plans that involve, of the internal consensus that
they generate, of his projection and economic return and of the capacity of hisintegral communication, with
the logotype of city-brand/country as condenser sign, to symbolize the most prominent attributes.
Key words: city-brand, territorial marketing, communication

Transformación de las ciudades
Que el marketing, tradicionalmente asociado a procesos de intercambio de bienes y servicios para
las necesidades y deseos del mercado haya llegado a la ciudad para convertirla enobjeto de sus
problematizaciones y prácticas puede generar adhesión, rechazo o indiferencia. En cualquier caso,
se trata de una tendencia que vinculada a las acciones que generan diversos gobiernos locales, ha
dado lugar a nuevas estrategias que buscan potenciar el diferencial simbólico de las ciudades para
posicionarlas competitivamente dentro del mercado turístico y más genéricamente, económico.
Enla década del 90, Robertson (2000) acuñó un nuevo término para definir una tendencia creciente
dentro del contexto mundial asociado a las ciudades: glocalización. El neologismo hacía referencia
al reordenamiento de las relaciones existentes entre los estados locales y los flujos de capital tanto
nacionales como extranjeros. La búsqueda de nuevos patrones de acumulación se tradujo en unaresignificación de las dinámicas locales que ahora debían competir a escala global por los recursos
y por lo tanto, asumir nuevas responsabilidades.
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Un agradecimiento muy especial a Jimena Ríos, a Virginia Diez y a Miguel Brinso, tesinistas de grado,
quienes a partir de su interés en el tema me acercaron bibliografía y discutieron algunos temas.

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Un efecto más o menos directo del proceso de...