Relaciones Públicas

Planificación del programa
El valor de la planificación
El segundo paso en el proceso de las relaciones públicas, tras la investigación, es la planificación del programa.
Un buen programa de relaciones públicas debe ser una herramienta eficaz para respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicación de la organización. Como señala Larry Werner, vicepresidente ejecutivo de Ketchum: Yano nos limitamos a redactar comunicados de prensa, nuestro negocio consiste en resolver problemas empresariales a través de la comunicación.
La planificación de relaciones públicas debe ser estratégica. Como afirmar Glen Broom y David Dozier, en su manual Using Public Relations Research, la planificación estratégica consiste en decidir dónde se quiere estar en el futuro(el objetivo) y cómo sellega hasta ahí (las estrategias). Define proactivamente la dirección de la organización, evitando la deriva y la repetición rutinaria de actividades.
La planificación también implica la coordinación de múltiples métodos: comunicados de prensa, acontecimientos especiales, sitios web, entrega de materiales a la prensa, distribución de CD-ROM, conferencias de prensa, entrevistas en los medios decomunicación, folletos, boletines, discursos, etcétera, para alcanzar determinados resultados.
Si se presta atención a una planificación sistemática se evita tener que realizar una comunicación improvisada y poco eficiente.
Enfoques de la planificación
La mejor planificación es aquella que es sistemática, es decir, recopilar información, analizarla y aplicarla de forma creativa para el finespecífico de alcanzar un objetivo.
Dirección por objetivos
El planteamiento más conocido es el proceso denominado dirección por objetivos. La idea consiste en formular una estrategia que permitirá alcanzar objetivos determinados de la organización.
Norman R. Nager y T. Harrel Allen, en su libro Public Relations Management by Objectives, analizan los nueve pasos básicos que pueden ayudar al profesionalde las relaciones públicas a planificarlo todo.
• Objetivos del cliente/empleador: Los objetivos específicos como lograr que los consumidores conozcan la alta calidad del producto, tienen más sentido que hacer que la gente conozca el producto.
• Públicos: ¿A quién debe ir dirigido el mensaje, y cómo se puede ese público ayudar a que la organización alcance sus objetivos?.
• Públicos objetivo:¿Qué es lo que quiere saber el público, y cómo se puede particularizar el mensaje al interés del mismo? Los consumidores están más interesados en cómo va a aumentar su productividad.
• Canales de comunicación: ¿Cuál es el canal adecuado para llegar al público objetivo, y cómo se pueden utilizar múltiples canales para reforzar el mensaje transmitido a los públicos clave? Un anuncio puede ser la mejorforma de dar a conocer un nuevo producto.
• Objetivos de los canales de comunicación: ¿Qué punto de vista desea el periodista? Un periódico local estará fundamentalmente interesado en hechos que afecten a la localidad.
• Fuentes y preguntas: ¿Qué fuentes de información, primarias y secundarias, se necesitan para obtener los hechos que amparan el mensaje?
• Estrategias de comunicación: ¿Quéfactores del entorno pueden afectar a la divulgación y aceptación del mensaje? ¿El público objetivo está a favor o en contra del mensaje?
• Esencia del mensaje: ¿Cuál es el impacto esperado de la comunicación sobre el público? Es distinto informar sobre las virtudes de mantenerse en buena forma que explicar cómo se consigue.
• Respaldo no verbal: Un mensaje escrito con fotografías, gráficos,materiales audiovisuales y diseños gráficos.

Un modelo de planificación estratégica
El profesional dispone de los bloques constituyentes generales de la planificación. Estos bloques constituyentes sirven de base para crear un plan específico.
Ketchum ofrece un modelo de planificación estratégica para las relaciones públicas. El modelo organizativo de Ketchum resulta sensato, tanto para los...