Relaciones Públicas Internacionales

RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES |
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 Por: Antonio Castillo Esparcia 
Universidad de Málaga
acastilloe@uma.esLas relaciones públicas internacionales van a incrementar su significación y complejidad debido al proceso de globalización[i], a la gran rapidez en los cambios y la multiplicidad de los actores internacionales. Esa importancia ha sido resaltada por numerososinvestigadores (Parés, 1992; Wilcox, 2001; Black 1994; Bernays 1990). Empero, esa situación coexiste con casi ninguna investigación, por lo que la exhibe como uno de los ámbitos de las relaciones públicas menos comprendidos y estudiados (Pavlik, 1999: 82). 

La actual sociedad internacional posee una serie de características (Sahagún, 1998: 87-88): 

Mundo omnipresente e interdependiente ya queacontecimientos lejanos condicionan vidas de individuos y nacionales. 

Mundo interdependiente y complejo que ha pasado de pocos actores a muchos que abarcan países, empresas, movimientos ciudadanos, etc. 

Mundo acelerado en el que se producen modificaciones políticas, sociales, culturales a gran velocidad. 

Mundo arriesgado porque ya no sólo dependemos de nuestras actuaciones sino de las delos demás. 

Esas profundas transformaciones que están ocurriendo en la comunidad internacional llevó al gobierno de Estados Unidos a establecer los ejes principales de esas modificaciones, para lo que constituyó el US Advisory Commission on Public Diplomacy formado por siete académicos. Las principales conclusiones fueron: 

Incremento de los flujos y procesos informativos en cantidad yrapidez, gracias a la generalización de las tecnologías de la comunicación 

Expansión de elementos democratizadores en el ámbito internacional con una creciente presión para los gobiernos en el respeto a los derechos humanos 

El proceso de globalización abarca a multitud de temáticas con lo que las interrelaciones implican expandir las ventajas y los problemas 

Una multiplicación de losactores internacionales, al lado de los Estados. Así, han surgido multinacionales, fundaciones, movimientos sociales que tienen una participación activa en la dinámica internacional (Sahagún: 1998: 43-48). En este sentido, las principales actividades de relaciones públicas internacionales es llevada por empresas que operan en otros países. De ahí, que sea necesario analizar y comprender los fenómenosculturales, pautas de comportamiento y valores de los países (Blake y Toros, 1976). 

Esa ampliación de los cometidos de las relaciones públicas internacionales es la consecuencia de la dinámica internacional, en la que se está produciendo un acercamiento entre empresas, organizaciones, Estados, pueblos, etc. Y en esas interacciones es imprescindible desarrollar estrategias que lleven a unaprofundización del entendimiento mutuo entre los participantes. 

Wilcox (2001: 373) define las relaciones públicas internacionales como la “campaña planificada y organizada por una empresa, institución o gobierno para establecer relaciones de beneficio mutuo con públicos de otros países. A su vez, estos públicos pueden definirse como los distintos grupos de personas que se ven afectados por (o quepueden afectar a) las operaciones de una empresa, institución o gobierno específico”. En consecuencia, las relaciones públicas internacionales pueden ser realizadas por entidades públicas y privadas. En muchas ocasiones, las acciones se realizan conjuntamente ya que unas y otras pueden ser ayudadas tanto por una entidad pública como privada. Así, existen empresas que requieren el apoyo deinstancias públicas para conseguir todo tipo de soporte en contactos internacionales en los que compiten con empresas de otros países. Por otro lado, pueden existir determinadas actividades que no pueden ser realizadas por instituciones públicas y se vehiculan mediante empresas. Un ejemplo es el de los países que oficialmente no mantienen relaciones diplomáticas de iure, pero sí de facto, a través de...