Relaciones sustentables

CASO: TeraTech
INFORMACIÓN GENERAL SOBRE LA EMPRESA:

Con cinco años en la industria, TeraTech es un proveedor de soluciones para la gestión de relaciones con los clientes, CRM (Customer Relationship Management) en la industria farmacéutica. CRM, un concepto relativamente nuevo, apoya el desarrollo del panorama completo de un cliente de la industria evaluando las relaciones con los productos yservicios. Muchos proveedores ofrecen tecnología CRM para ayudar a aplicar el concepto, pero CRM no es un mero derivado del software de soluciones. La verdadera CRM va más allá de la solución técnica y asegura que toda la empresa se concentre en el servicio al cliente.

Actualmente, TeraTech es un participante dominante en este nuevo campo. Hay otros participantes importantes, pero ya que lasofertas de CRM van más allá de las funciones básicas y la creación de modelos y análisis, bien puede haber lugar para más. Lógicamente, a TeraTech le gustaría estar a la vanguardia conforme se desarrollan estas aplicaciones, y actualmente está buscando oportunidades de crecimiento. Si bien ha suministrado con éxito herramientas operativas de CRM a las compañías farmacéuticas, la empresa hapropuesto un nuevo producto que combinaría la experiencia de TeraTech en CRM con la creación de modelos y análisis. Los resultados permitirían que las empresas farmacéuticas maximizaran el valor de sus datos y refinaran sus esfuerzos de mercadotecnia para una máxima efectividad.

Por ejemplo, en la industria farmacéutica los vendedores tienen un tiempo limitado para convencer a los médicos de que susproductos son efectivos. Ya que las patentes farmacéuticas vencen y con frecuencia las empresas deben enfrentarse a competidores que utilizan la publicidad directa a los consumidores, es crucial que la mercadotecnia farmacéutica sea ultraeficiente tanto en la definición de metas como en la medición de resultados.

Con el software analítico las empresas farmacéuticas pueden utilizar grandescantidades de información sobre los clientes para identificar tendencias, comprender la conducta de los clientes, explorar casos hipotéticos y predecir resultados. Los almacenes de datos integran información de todos los puntos de contacto para proporcionar una visión unificada del cliente, más que una visión funcional u orientada al producto. Las herramientas que utilizan modelos de predicción como elanálisis de regresión pueden entonces transformar estos datos sin procesar en información procesable. Por ejemplo, los vendedores podrían presentar a los médicos las tasas reales de éxito del tratamiento y efectos colaterales que experimentó todo su grupo de clientes. Incluso los médicos con pequeñas clínicas pueden sentirse seguros al evaluar los beneficios y riesgos potenciales cuando recetecualquier medicamento.

LOS PARTICIPANTES

Jack Dwyer, Director General: Hace cinco años, a los 50 años de edad, Jack fundó TeraTech después de 20 años de trabajo en una organización líder en servicios de tecnología. En su trabajo anterior, Jack fue ascendido varias veces a puestos de mercadotecnia y ventas, hasta que finalmente lo ascendieron a Director de Sistemas.

Matthew Ranieri, DirectorGeneral de Finanzas: Matthew ha estado en TeraTech desde que se fundó. Trajo consigo 16 años de experiencia en la industria de las finanzas, experiencia que incluye puestos como director general de finanzas tanto en una empresa de tecnología como en una empresa de semiconductores. Tiene 47 años de edad.

Christine DeFalco, Directora de Mercadotecnia: Christine, de cuarenta y ocho años de edad,fue contratada hace dos años por parte de uno de los participantes más importantes en la industria de software analítico. Antes de trabajar con el software analítico, Christine fue vicepresidenta principal de mercadotecnia en una empresa líder en bebidas. Christine cree que las oportunidades de crecimiento de TeraTech yacen más allá de la industria farmacéutica.

Paul Ridner, Vicepresidente...