Relaciones

¿Le juzgan los clientes por su reputación?
Cuando una persona adquiere su producto, frente al de la competencia, ¿sabe que le ha inclinado a tomar esta decisión? ¿El precio?, ¿la calidad?, ¿o eso que llaman ahora reputación? Posiblemente, la mayoría de las empresas responderían que una suma de los tres. En los últimos años, factores como el medio ambiente, el trato a los empleados, el cuidadode los proveedores o la acción social han entrado de lleno en la estrategia de las compañías, que consideran estas actividades clave para atraer a los consumidores. Sin embargo, el estudio Percepción de la responsabilidad social corporativa: un análisis cross-cultural, publicado en Universia Business Review, descubre que, en muchas ocasiones, la reputación no influye en las decisiones de compra delos clientes.
 
La globalización e Internet se han convertido en un escaparate donde los secretos de las compañías saltan fácilmente a la luz. Esta situación, unida a fenómenos como la defensa del medio ambiente o el auge e las ONG (Organizaciones No Gubernamentales), ha desatado una creciente preocupación por los intangibles de las empresas que se han resguardado bajo el paraguas de lareputación social corporativa.
 
Las profesoras Marta María de la Cuesta y Carmen Valor definen la responsabilidad social como “el reconocimiento e integración en sus operaciones, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales, dando lugar a prácticas empresariales que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores”. Para los profesoresEnrique Bigné y Luisa Andreu, del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercado de la Universidad de Valencia (España); Rubén Chumpitaz, de la escuela de negocios IESEG (Francia); y Valerie Swaen, de la Universidad Católica de Lovaina (Bélgica) es el giro desde el enfoque shareholder al enfoque stakeholder.
 
“Bajo la filosofía de la RSC se defiende que la creación de valor para losdistintos grupos de interés que concurren en la actividad empresarial (Stakeholders) redunda en una mayor creación de valor para la sociedad”, aseguran los profesores en el estudio. Esta nueva percepción de las compañías está dejando atrás “la medición de los resultados en términos de ventas, cuota de mercado y satisfacción del cliente. Indicadores que poseen un claro interés para los gestores yaccionistas (enfoque shareholder)”, añaden.
 
Gigante con pies de barro
Numerosas iniciativas están tomando cuerpo a la sombra de esta nueva filosofía. Los principios del Pacto Global de las Naciones Unidas, la Líneas Directrices para Empresas de la OCDE o el Global Reporting Initiative están pasando a formar parte del ADN empresarial. Las compañías ya no se conforman con presentar, al finaldel ejercicio, la memoria económica. Ahora incluyen otras dos sobre su política de medioambiente y sobre su acción social.
 
Sin embargo, los profesores Bigné, Andreu, Swaen y Chumpitaz consideran que esta revolución se ha olvidado de su objetivo último: los clientes. De hecho, las investigaciones que se han realizado sobre el valor que confieren los consumidores a la RSC aportan resultadosdispares. Una investigación de Market & Opinión Research del año 2000 concluía que el 70% de los consumidores europeos asegura valorar el compromiso de las empresas con la responsabilidad social cuando adquieren productos. Sin embargo, un estudio de los profesores Boulstridge y Marylyn Carrigan de ese mismo año señala que el precio, la calidad y la familiaridad de la marca tienen más peso en lasdecisiones de compra que la RSC.
 
Esta disyuntiva impulsó a los profesores Bigné, Andreu, Swaen y Chumpitaz a profundizar en la investigación de la RSC desde la perspectiva de los clientes y con enfoque cross-cultural, ya que, en su opinión, “el estudio de las diferencias culturales ha alcanzado un importante desarrollo como variable explicativa de los comportamientos éticos”.
 
Bajo este...