Relativización de los efectos

RELATIVIZACIÓN DE LOS EFECTOS
1. Creador de la teoría
J.T. Klapper
2. Biografía
Nacido en Nueva York en 1917. Destacado investigador de los efectos sociales de los medios de comunicación en las audiencias, tanto en la creación de opinión como en la conducta humana. Discípulo de Lazarsfeld, estudió sociología en la Universidad de Columbia y ejerció la docencia en las Universidades deWashington y Stanford, el City College de Nueva York y el Instituto Politécnico de Brooklyn. Director del Departamento de Investigación Social de la CBS (Columbia Broadcasting System), cadena para la que realizó sus principales trabajos empíricos, como su texto de referencia: The Effects of Mass Communication. An Analysis of Research on the Effectiveness & Limitations of Mass Midia in Ifluencing theOpinions, Values & Behaviour of Their Audiences, Free Press, New York,1960; Network prime-time violence tabulations for 1976-77 season, CBS, Office of Social Research, 1977. En lengua española ha sido editado su principal obra: Efectos de las Comunicaciones de Masas, Aguilar, Madrid, 1974.
3. ¿En qué contexto surge?
Varias décadas de investigación indican que la tendencia de las comunicacionesmasivas de persuasión a reforzar opiniones existentes puede ser todo menos de carácter "hipodérmico". La comunicación en sí no parece constituir causa suficiente del efecto, sino actuar entre otros factores y condiciones que, aun siendo exteriores a dicha comunicación, orientan su influencia de tal manera que la convierten en agente de refuerzo más que de cambio. Es por ello que en 1960 J.T Klapperpublica una obra importante “The Effects of Mass Communication”

4. ¿En qué consiste la teoría: definición, características, postulados, supuestos…?
En esencia, planteó la necesidad de abandonar la tendencia a considerar las comunicaciones de masas como una causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en el público, para verlos como una influencia que actúa, junto con otrasinfluencias, en una situación total. Las personas tienden a seleccionar los aspectos específicos de la información expuesta en función de sus perspectivas, creencias, actitudes y decisiones. La gente puede determinar la información expuesta a ellos y seleccionar evidencias favorables, sin tener en cuenta el desfavorable. En esta teoría ha sido explorado el uso de la teoría de la disonancia cognitiva,lo que sugiere consumidores de información se esfuerzan para resultados de equilibrio cognitivo. Para lograr este equilibrio, los individuos pueden o bien reinterpretar la información que están expuestos a, o seleccionar la información que están en consonancia con su visión.
Esta teoría define un conjunto de factores a los cuales estaba sujeto el posible impacto de los medios de comunicación:1. Las leyes de exposición, percepción y memoria selectiva. Las personas tienden a exponerse a los mensajes que estén de acuerdo a sus intereses, extraen del contenido de la comunicación los aspectos con los que están más de acuerdo, y retienen los que se aproximan más a sus actitudes iniciales.
2. Los grupos sociales y sus normas, a los cuales pertenece cada miembro del público. Las personassuelen tener opiniones acordes con los grupos primarios a los que pertenecen (familia, escuela, etc.) Pero, además, a lo largo de la vida, la persona tiende a pertenecer a grupos cuyas opiniones son acordes a las suyas propias, y las opiniones parecen tender a intensificarse dentro del grupo.
3. La comunicación interpersonal. La costumbre de explicar a los amigos las informaciones que escuchamosen los medios de comunicación cuando ellos no las han visto, complementa la capacidad de refuerzo de la comunicación de masas. Se produce una especie de ampliación del público expuesto a los medios de comunicación a través de las opiniones de las personas.
4. Los líderes de opinión, que pueden intensificar en ocasiones la capacidad de refuerzo de los medios
5. La naturaleza de los medios de...