Relatoría Individual: Análisis de la lectura "Un manifesto de Marketing" de Hardvard Business Review
Páginas: 5 (1179 palabras)
Publicado: 18 de mayo de 2014
OCTUBRE DE 2013
1. ¿Qué problemas o situaciones se plantean en la lectura?
En la lectura asignada para esta relatoría individual, (Kumar, 2010) plantea una problemática asociada a la actualidad del área de marketing en las organizaciones. Marketing quien antes era un departamento estratégico y promotor del crecimiento organizacional, se percibe ahora como un departamento generador de muchosgastos y pocos beneficios. Esta problemática está sustentada por diferentes hechos y estudios a lo largo de la lectura, donde se destacan principalmente:
La reducción de directores generales que provienen del equipo de marketing, sustentado en un estudio que revela que “de las 100 empresas FTSE del Reino Unido, sólo trece directores generales habían iniciado su carrera en marketing”
La pobrepercepción que tienen los directivos de la gestión de los departamentos de marketing, sustentado en un estudio que demuestra que “solo el 18% la consideran mejor que buena, mientras que un 36% la consideró entre justa y pobre”
La irrelevancia que está tomando marketing en la agenda de la alta dirección de las organizaciones, sustentada en un estudio que demuestra que “en las grandes empresas sólo sededica a marketing el 10% del tiempo a las reuniones de alta dirección”
A pesar de esta opaca realidad, (Kumar, 2010) resalta que aún “la lealtad y retención del cliente” sigue siendo la mayor preocupación para la gran mayoría de directores generales, dando a entender que no ven en marketing el equipo idóneo para afrontar esta preocupación. ¿Será esta percepción correcta?, ¿estarán lasorganizaciones reinventándose para trabajar sin esta área organizacional? o por el contrario, ¿requerirá el área de marketing reinventarse dentro de las organizaciones para volver a ganar credibilidad e importancia?
2. ¿Qué posición le da el autor a la problemática?
Ante la situación anteriormente planteada, (Kumar, 2010) resalta la transformación que ha tenido el marketing dentro de lasorganizaciones en las últimas dos décadas. En primer lugar se resalta que el mercado es cada vez más competitivo, saturado de productos similares con un menor ciclo de vida, y con clientes más exigentes y llenos de expectativas.
Producto de esta evolución, las empresas exitosas entienden que su estrategia organizacional debe ser orientada al cliente, generando que todas las áreas de manera indirectarealicen actividades de marketing en su día a día, y causando a su vez, que las actividades tradicionales del área de marketing (estudios de mercado, publicidad y promociones) se vuelvan las menos importantes a la hora de crear valor para el cliente.
De hecho, (Kumar, 2010) concluye su postura mencionando que los principales proyectos transformacionales de las organizaciones modernas no estánsiendo liderados por el área de marketing. Aunque hasta aquí se podría pensar que el área de marketing tiende a desaparecer dentro de las organizaciones, (Kumar, 2010) considera que marketing debe iniciar un proceso de reinvención para convertirse en un líder y promotor de las iniciativas transformacionales que abarquen toda la empresa. Para lograr esto, (Kumar, 2010) plantea estrategias y planes deacción concretos, que se mencionarán en la siguiente sección.
3. ¿Qué enseñanzas gerenciales se pueden deducir de lo leído?
Para lograr el proceso de reinvención propuesto por (Kumar, 2010), el autor plantea una serie de iniciativas concretas que deben liderarse desde el área de mercadeo y en el fondo, se convierten en enseñanzas gerenciales:
1. Es necesario definir segmentos estratégicos yenfocar las iniciativas hacia dichos segmentos. Para lograr deleitar a los clientes, vender diferente el producto y construir una posición en el mercado distintiva, es necesario tener claro ese segmento estratégico.
2. Es importante cambiar el modelo de ventas, orientándolo a la venta de soluciones. Más que una simple premisa, este cambio involucra una serie de dilemas y desafíos donde se...
1. ¿Qué problemas o situaciones se plantean en la lectura?
En la lectura asignada para esta relatoría individual, (Kumar, 2010) plantea una problemática asociada a la actualidad del área de marketing en las organizaciones. Marketing quien antes era un departamento estratégico y promotor del crecimiento organizacional, se percibe ahora como un departamento generador de muchosgastos y pocos beneficios. Esta problemática está sustentada por diferentes hechos y estudios a lo largo de la lectura, donde se destacan principalmente:
La reducción de directores generales que provienen del equipo de marketing, sustentado en un estudio que revela que “de las 100 empresas FTSE del Reino Unido, sólo trece directores generales habían iniciado su carrera en marketing”
La pobrepercepción que tienen los directivos de la gestión de los departamentos de marketing, sustentado en un estudio que demuestra que “solo el 18% la consideran mejor que buena, mientras que un 36% la consideró entre justa y pobre”
La irrelevancia que está tomando marketing en la agenda de la alta dirección de las organizaciones, sustentada en un estudio que demuestra que “en las grandes empresas sólo sededica a marketing el 10% del tiempo a las reuniones de alta dirección”
A pesar de esta opaca realidad, (Kumar, 2010) resalta que aún “la lealtad y retención del cliente” sigue siendo la mayor preocupación para la gran mayoría de directores generales, dando a entender que no ven en marketing el equipo idóneo para afrontar esta preocupación. ¿Será esta percepción correcta?, ¿estarán lasorganizaciones reinventándose para trabajar sin esta área organizacional? o por el contrario, ¿requerirá el área de marketing reinventarse dentro de las organizaciones para volver a ganar credibilidad e importancia?
2. ¿Qué posición le da el autor a la problemática?
Ante la situación anteriormente planteada, (Kumar, 2010) resalta la transformación que ha tenido el marketing dentro de lasorganizaciones en las últimas dos décadas. En primer lugar se resalta que el mercado es cada vez más competitivo, saturado de productos similares con un menor ciclo de vida, y con clientes más exigentes y llenos de expectativas.
Producto de esta evolución, las empresas exitosas entienden que su estrategia organizacional debe ser orientada al cliente, generando que todas las áreas de manera indirectarealicen actividades de marketing en su día a día, y causando a su vez, que las actividades tradicionales del área de marketing (estudios de mercado, publicidad y promociones) se vuelvan las menos importantes a la hora de crear valor para el cliente.
De hecho, (Kumar, 2010) concluye su postura mencionando que los principales proyectos transformacionales de las organizaciones modernas no estánsiendo liderados por el área de marketing. Aunque hasta aquí se podría pensar que el área de marketing tiende a desaparecer dentro de las organizaciones, (Kumar, 2010) considera que marketing debe iniciar un proceso de reinvención para convertirse en un líder y promotor de las iniciativas transformacionales que abarquen toda la empresa. Para lograr esto, (Kumar, 2010) plantea estrategias y planes deacción concretos, que se mencionarán en la siguiente sección.
3. ¿Qué enseñanzas gerenciales se pueden deducir de lo leído?
Para lograr el proceso de reinvención propuesto por (Kumar, 2010), el autor plantea una serie de iniciativas concretas que deben liderarse desde el área de mercadeo y en el fondo, se convierten en enseñanzas gerenciales:
1. Es necesario definir segmentos estratégicos yenfocar las iniciativas hacia dichos segmentos. Para lograr deleitar a los clientes, vender diferente el producto y construir una posición en el mercado distintiva, es necesario tener claro ese segmento estratégico.
2. Es importante cambiar el modelo de ventas, orientándolo a la venta de soluciones. Más que una simple premisa, este cambio involucra una serie de dilemas y desafíos donde se...
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