Reliance Baking Soda

410-S05
22 DE MAYO, 2009

JOHN A. QUELCH
HEATHER BECKHAM

Reliance Baking Soda: Optimización del Gasto
Promocional
El 8 de agosto del 2007, Anita Regnante se estaba trasladando a su nueva oficina en la sede
mundial de Stewart Corporation (Stewart), después de ser ascendida a Directora Nacional de Marca
de Reliance Baking Soda (RBS). Anteriormente, Regnante había dirigido una de las marcas másdébiles de la División Hogar de Stewart. El traslado a RBS la colocó en un puesto de alto perfil.
Stewart había desarrollado la compañía sobre la respetada marca asociada con RBS, y ésta seguía
siendo un producto importante, aunque maduro, del portafolio de la empresa.
Temprano en la mañana, Chris Dale, Director Ejecutivo de la División de Productos para el Hogar
de Stewart, había informado a Regnantesobre sus expectativas y los resultados que se esperaban de
ella. En las tres semanas siguientes debía desarrollar un presupuesto de utilidades y pérdidas (P&L,
por sus siglas en inglés) que diera como resultado un aumento de 10% de las utilidades, (antes de
SGA, gastos indirectos e impuestos) sobre las estimaciones para el 2007. Para el 2008, la División
Hogar había programado dos lanzamientosde productos nuevos de alta prioridad. Ellos estaban
contando con las utilidades incrementales de marcas establecidas, como RBS, para financiar los
gastos de marketing del lanzamiento de los nuevos productos.
Regnantes tragó saliva. ¿Cómo podía ella generar un crecimiento de las utilidades como ese para
un producto de apoyo pasado de moda? Sabía que tendría que hacer que cada centavo contara.Antes
de aceptar el puesto, Regnante había reunido información acerca de las anteriores estrategias
promocionales y sus resultados a la fecha. Si bien ella había llegado a algunas conclusiones
preliminares, había que considerar una cantidad de factores antes de tomar alguna decisión final
acerca de sus planes y presupuestos de marketing para el 2008.

Antecedentes
Stewart abarcaba cuatro divisiones:Hogar, Belleza, Alimentos e Internacional. En el 2006, la
compañía generó $150 millones de dólares de ingresos netos y $558 millones de dólares de utilidades,
antes de VGA, gastos indirectos e impuestos sobre ventas brutas por $1.800 millones de dólares. La
División Hogar, que incluía RBS, generó $400 millones de dólares de ventas brutas en el 2006. Los
productos de la División Hogar incluíanbicarbonato de sodio, detergente para ropa, limpiavidrios,
limpiadores para desagües, limpiadores para inodoros y toallitas desinfectantes. En el Anexo 1 se
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El caso de LACC número 410-S05 es la versión en español del caso de HBS número 4127. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para sudiscusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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410-S05 ⏐ Reliance Baking Soda: Optimización del Gasto Promocional

resumen los presupuestos de la marca RBS entre el 2005 y el 2007, y en el Anexo 2 se muestran las
ventas trimestrales de esos mismos años.
Stewart fue fundada en 1915 por James Stewart Augusta, quien había descubierto lo que él
llamaba el “compuesto milagroso” NaHCO3 (bicarbonato de sodio). El bicarbonato desodio era un
agente leudante que hacía que los productos horneados subieran adecuadamente. Después de la
introducción de la harina auto-leudante y de las mezclas instantáneas para bizcochos y bollos, la
importancia del producto para quienes hornean masas declinó. Sin embargo, con su textura arenosa,
los bicarbonatos de sodio también se hicieron populares como limpiadores que podían pulir...