Religion

Trípodos, número 18, Barcelona, 2006

Publicidad y religión
Semejanzas y
diferencias entre el
discurso publicitario
y el discurso católico
Juan Rey

Juan Rey es doctor en
Comunicación y en Filología,
profesor titular del Departamento de Comunicación
Audiovisual y Publicidad de la
Facultad de Comunicación
de Sevilla, y director de la revista Questiones Publicitarias.
Sus líneas de investigaciónse
centran en los aspectos de
redacción, simbólicos y sociales de la publicidad, temas
sobre los que ha publicado
diferentes artículos y libros.
juanrey@us.es

The advertising discourse and the catholic discourse are
nearer than it is normally thought. They are two discourses whose purpose is to persuade the receiver. To do
so, both use a series of common resources, but the values
that each onepromotes differentiate the two.

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l presente trabajo es una reflexión acerca de las similitudes y
diferencias que existen entre el discurso publicitario y el discurso católico.1 Algunos podrían pensar que se trata de una
comparación irreverente, dado el carácter mundano de uno y sagrado de otro. Nada más alejado de las pretensiones del presente análisis. No se trata de una equiparación, sino deuna comparación. En la
segunda mitad del siglo XX, coincidiendo con la implantación de la
sociedad de consumo, la publicidad desborda el marco estrictamente
económico y se convierte en una de las actividades sociales más influyentes. La imperiosa necesidad de llegar a un público heterogéneo y
más atento a otros asuntos que al publicitario la forzó a desarrollar
una batería de estrategias formales afin de, primero, lograr un mensaje que llegase al mayor número posible de receptores (al hombre
medio) y, segundo, superar la adversidad de la recepción (salvo extrañas excepciones, nadie compra un periódico para leer anuncios sino
noticias, ni se sienta delante de un televisor para ver spots sino noticieros o filmes). Ciertamente, las formas creadas por la publicidad tienen mayor alcance eimpacto que muchas de las utilizadas por los
discursos tradicionales. Es el caso del discurso político, que ha terminado tomando como suyas muchas de las formas que emplea la
publicidad comercial, aunque inyectándole un contenido político.
También las ONG han concluido imitando las formas publicitarias,
aunque con un contenido social. Si ahora se trae a colación el discurso religioso, concretamente elcatólico, no es para situarlo en el
ámbito de la apropiación de las formas publicitarias, aunque se observan tímidos intentos,2 sino para establecer una comparación entre
dos discursos que, si bien presentan caracteres antagónicos: mundano/teológico e inmediato/teleológico, tienen en común una serie de
aspectos que van más allá del simple uso de algunos recursos persuasivos. En esta comparaciónsaldrán a relucir asimismo las diferencias
que existen entre ambos, diferencias que afectan a los aspectos ideológicos, a los valores que cada uno propugna.
El trabajo se organiza en tres apartados. En el primero se
establece una aproximación a la publicidad como nueva religión,

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1 En cierto modo este artículo es fruto de las conversaciones y debates mantenidos con los profesores Adrián Huiciy Antonio Pineda sobre el tema. Vaya a ellos,
pues, mi agradecimiento por las ideas aportadas y por las observaciones realizadas
una vez redactado el trabajo.
2 Recuérdense las campañas publicitarias promovidas por la jerarquía de la
Iglesia católica española solicitando de los ciudadanos que, en su declaración anual
de la renta, destinen un porcentaje de sus impuestos a dicha iglesia.PUBLICIDAD

Y RELIGIÓN

como guía de la sociedad de consumo; en el segundo, se analizan
las similitudes que existen entre ambos discursos, similitudes que
afectan a los recursos empleados; en el tercero, se abordan las diferencias, diferencias que se refieren a los valores que cada uno
defiende. Acaba el trabajo con unas conclusiones en las que se realiza un balance de las relaciones estudiadas.
LA...