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Tema 2: Comportamiento del
consumidor y del cliente
organizacional.



Comportamiento del consumidor
Consumidor

Aquella persona que consume o utiliza un
bien/producto o servicio para satisfacer una
necesidad.

Comportamiento
del
consumidor

Es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o
utilizandoservicios para satisfacer sus
necesidades.



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Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin
conocerlas adecuadamente.

Aspectos que incluye:
Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compraabarca el conjunto de
actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en
las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de
efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un
problema.


El Comportamiento del consumidor como una disciplina
académica y una cienciaaplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés
en el estudio del comportamiento del consumidor:
• El acelerado desarrollo de nuevos productos
• El movimiento propio del consumidor
• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales
• Aspectos medio-ambientales
• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.



2

El comportamiento delconsumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

Orientación
económica

Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es
el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.

Además de considerar variables económicas, también estáninfluenciados
por variables psicológicas que recogen las características internas de la

Orientación

persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente

psicológica

externas que ejerce el entorno.

Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

Orientación

consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades

motivacional

sonla causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.



Factores culturales / sociales

Recursos Económicos

Características personales

Recursos Disponibles

Deseos
Necesidades
Sensación de
carencia de algo

Forma en la que se
expresa la voluntad de
satisfacer una
necesidad

Orienta
Identifica

Marketing

Demanda
Formulaciónexpresa de un
deseo

Canaliza
Estimula


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Este modelo es una representación esquemática de un sistema de
comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y
preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.

Consumidor

Estímulos

Respuesta



Estímulos externos
Marketing

Entorno

Producto

Económico

Precio

Caja negra delconsumidor

Sociales

Lugar
Comunicación

G. de
referencia
Cultural

Caract. del
comprador
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas

Proceso de decisión del
comprador

Decisiones de compra
del consumidor

Reconocimiento del
problema
Elección del nivel de
participación
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompraFuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing,
1995
Adaptación hecha por César Mora Contreras



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Modelo de factores que influencian el comportamiento
del comprador
Culturales
Sociales
Cultura

Personales
Grupos de
referencia

Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación

Psicológicos
Psicoló
Motivación

Clase...