REPASO_2_MITO_74_El_posicionamiento

El Posicionamiento

REPASO
Clancy, K.J. y Schulman, R.S. (1994). Mitos del Marketing que están
matando a los negocios. México: McGraw-Hill Interamericana.

Mito 74: “un producto establecido norequiere de una estrategia de
posicionamiento propia para tener éxito”
Realidad: Hubo un tiempo en que la televisión estaba en pañales, en que eran
pocos los productos en cada categoría y en que los cambioseran graduales. Una
chispa intuitiva hubiera podido dar lugar a una generación de nuevos productos y
servicios exitosos.
En cambio, los hombres y las mujeres que toman las decisiones demercadotecnia
hoy en día no pueden depender de la intuición o del arte. Las necesidades y las
modas del mercado cambian con rapidez, la competencia es feroz, la tecnología
no cesa de dar a luz nuevos productos yservicios y los costos son astronómicos.
Hoy en día casi todos los productos, los servicios, las marcas y los negocios
necesitan un posicionamiento.
El posicionamiento informa a un cliente lo que unamarca defiende, lo que esa
marca cree, lo que esa marca puede ofrecer. Plantea al comprador la razón para
que pruebe la marca una primera vez y después siga comprándola una y otra vez.
Se trata de unapalabra, de una expresión o de una frase que resume por qué la
marca debe adquirirse. ¿Qué marca podría prescindir de él?
Una marca con una participación en el mercado del 100 por ciento y ningúncompetidor en el horizonte podría no necesitar posicionamiento. Una marca de
una categoría de productos de primera necesidad no necesita posicionamiento si
desea seguir siendo un producto de primeranecesidad. Una marca en un sector
industrial donde los productos se fabrican de acuerdo con las especificaciones del
agente de compras tampoco lo requiere (si bien la compañía que fabrica dichos
productospodría necesitarlo).
A excepción de eso casos, prácticamente todo el mundo necesita posicionarse.
Los partidos Demócrata y Republicano son grandes y están bien establecidos, sin
embargo tiene un...