repensando el marketing

Resumen del artículo :
Rethinking marketing
por Roland T. Rust, Christine Moorman y Gaurav Bhalla
harvard business review • january–february 2010

"Dado que las compañías pueden ahora interactuar directamente con los clientes, deben reorganizarse radicalmente poner cultivar las relaciones por delante de la construcción de marcas, de sus propios procesos y de sus políticas de gestióncomercial."

Orientación al cliente
Las empresas tienen potentes tecnologías para la comprensión y la interacción con los clientes, pero la mayoría todavía dependen de los medios de comunicación de marketing para impulsar las transacciones impersonales.
Para competir, las empresas deben pasar de empujar los productos individuales a la construcción de relaciones con los clientes a largo plazo.
Eldepartamento de marketing debe ser reinventada como un "servicio al cliente", hace que los gerentes de producto y de marca sean los administradores de los clientes, y supervisa funciones orientadas al cliente, incluyendo investigación y desarrollo, servicio al cliente, investigación de mercado y CRM.
Estos cambios cambio de enfoque de la empresa en la rentabilidad del producto a la rentabilidaddel cliente, medido por indicadores como el valor de vida del cliente y valor del cliente. Esta transformación de la organización arrancará a intereses creados y por lo tanto debe ser manejado desde la parte superior.
Imagine un gerente de marca en su oficina el desarrollo de una estrategia de marketing para la nueva bebida deportiva de su compañía. Se identifica que amplios segmentos delmercado de destino, fija los precios y las promociones y planes de comunicación de medios de comunicación. El desempeño de la marca va a ser medido por las ventas totales y la rentabilidad, y su retribución y de perspectivas futuras dependerá de los números.

¿Qué hay de malo en esta imagen? Esta firma-como muchos-aún se gestiona como si se ha quedado atascado en la década de 1960, una era demercados de masas, medios de comunicación y las transacciones impersonales. Sin embargo, nunca antes han tenido esas empresas poderosas tecnologías para interactuar directamente con los clientes, la recolección y extracción de información acerca de ellos, y adaptar sus ofertas en consecuencia. Y nunca antes los clientes esperan de interactuar profundamente con las empresas, y entre sí, para dar forma alos productos y servicios que utilizan. Sin duda, la mayoría de las empresas utilizan la gestión de relaciones con los clientes y otras tecnologías para tener una idea de los clientes, pero ninguna cantidad de tecnología puede realmente mejorar la situación mientras las empresas se crean para la comercialización de productos en lugar de cultivar clientes. Para competir en este entorno agresivointeractiva, las empresas deben cambiar su enfoque de conducir operaciones de valor de vida del cliente maximiza. Eso significa que la fabricación de productos y marcas subordinadas a las relaciones con clientes a largo plazo. Y eso significa cambiar la estrategia y la estructura de toda la organización-y reinventando el departamento de marketing conjunto.

Cultivando los Clientes
No hace muchotiempo, las empresas que desean hacer llegar un mensaje a una gran población sólo tenía una opción real: comunicar a una enorme franja de clientes al mismo tiempo, sobre todo el uso de la comunicación de masas de un solo sentido. Información acerca de los clientes se componía fundamentalmente de las estadísticas de ventas globales aumentados por los datos de la investigación de mercados. Habíapoca o ninguna comunicación directa entre clientes individuales y la empresa. Hoy en día, las empresas tienen una gran cantidad de opciones a su disposición, por lo que dicha comercialización masiva es demasiada superficial.
La construcción de relaciones muestra dónde se dirigen muchas empresas, y todos tienen que ir inevitablemente si quieren seguir siendo competitivas. La diferencia clave entre...