Reporte 7


Reporte 7: El redescubrimiento de la “ideología”: el retorno de lo reprimido en los estudios de los medios

Dentro del estudio de la comunicación de masas, el enfoque principal era el “convencional” conductista, en el cual el tema de interés eran los efectos de los medios para los sociólogos mediáticos estadounidenses; por lo que estos efectos se podían identificar y analizar con respecto a laconducta de individuos expuestos a su influencia de los medios. Así mismo nos dice que el enfoque era “conductista” en un sentido más metodológico; por lo que su predominio iba paralelo a la hegemonía institucional de la ciencia conductista y para entender la naturaleza de la investigación mediática y su interés por un conjunto determinado de efectos, debemos entender la manera en que serelaciona, con la primera fase de la investigación mediática; siendo la premisa la suposición de que, en algún momento del período del desarrollo capitalista industrial tardío, las sociedades modernas se habían vuelto “sociedades de masas”; por lo que los medios de comunicación de masas eran vistos tanto como instrumentos en esta evolución, como algo sintomático de sus tendencias más preocupantes.Sin embargo los efectos por los que más se interesó este enfoque, pueden ser agrupados bajo tres encabezamientos: Algunos fueron definidos como culturales: el desplazamiento, la degradación y la trivialización de la alta cultura como resultado de la diseminación de la cultura de masas asociada a los nuevos medios; otros como políticos: la vulnerabilidad de las masas a los falsos encantos, lapropaganda y la influencia de los medios y por último los sociales es decir la desintegración de los vínculos comunitarios Quizás más importantes que la distinción entre predicciones sociales “pesimistas” y “optimistas” sobre los efectos de los medios, fueron las distinciones entre los enfoques teóricos y metodológicos de las dos escuelas.

El enfoque europeo era históricamente y filosóficamenteamplio, especulativo, ofrecía un conjunto de hipótesis rico pero muy generalizado. El enfoque estadounidense era empírico, conductista y cientificista. En el enfoque que siguió a la crítica europea el foco principal estaba centrado en el cambio de conducta. Si es que los medios tenían “efectos”, se argumentó que éstos debían notarse empíricamente en términos de una influencia directa sobre losindividuos, lo cual se registraría como un cambio de conducta. Por otro lado los cambios de elección entre bienes de consumo anunciados o entre candidatos presidenciales se consideraban un caso único de influencia e impresión. Así mismo el paralelismo con las campañas de publicidad era exacto; ya que no sólo se fundaba una gran parte de la investigación con la finalidad de identificar cómo entregaraudiencias específicas a los anunciantes, sino que el modelo comercial tendía a dominar la teoría, aun en la atmósfera más enrarecida de la academia.

Hall menciona que se acordó que lo que mantenía unido a la sociedad eran sus normas, esto en una sociedad pluralista, por lo que se asumió que un amplio consenso sobre las normas prevalecía por toda la población; en donde la conexión entre losmedios y este consenso normativo, sólo podía establecerse en el nivel de los valores. Este era un término difícil: los mecanismos de integración que mantenían el orden social se organizaban alrededor de ellos. Sin embargo, lo que estos valores eran es decir su contenido y estructura o cómo se producían, o cómo, en una sociedad moderna, industrial y capitalista, altamente diferenciada y dinámica, habíasurgido espontáneamente un consenso integral sobre “el sistema de valores centrales”, eran preguntas que no fueron, y no podían ser, explicadas. No obstante, el consenso de valor se supuso.

El pluralismo se apoyaba en estos soportes mutuamente reforzadores. En su forma más pura, el pluralismo aseguraba que ninguna barrera o límite de clase estructural obstruiría este proceso de...