Reporte de lectura 4

La evolución de la teoría de los efectos de los medios de comunicación en masa.

Ideas principales:
1. Por efectos o impacto entendemos las consecuencias que tienen sobre el individuo y la sociedad la exposición de éstos a los medios de comunicación de masas.
2. Nadie puede negar que en su vida está expuesto a los medios de comunicación. Potter compara los efectos de los medios de comunicacióncon el tiempo atmosférico, siempre presentes a nuestro alrededor y que afecta a todos de modos no fácilmente previsibles
3. La principal característica de la teoría de los efectos es el marcado carácter multidisciplinario del ámbito de estudio, puesto que si bien el objeto de estudio principal son los medios de comunicación de masas, de forma secundaria también resultan objetos de estudio losindividuos, la sociedad, la opinión pública, los procesos, mentales y los cognitivos y las relaciones sociales.
4. Se atribuye a la comunicación de masas la capacidad para cambiar opiniones y criterios, moldear activamente la conducta, transformar los sistemas políticos y manipular la conciencia de los sujetos
5. Una manera de contemplar los diferentes estadios de la evolución de la teoría de losefectos es atendiendo a la fuerza atribuida a los efectos y por extensión a los medios de comunicación, lo que nos lleva a tener en cuenta cómo se entiende el sujeto, su relación con la sociedad y la importancia del contexto histórico. Esta visión nos lleva a distinguir entre los míticos tres paradigmas en la evolución de la teoría de los efectos: todopoderosos (años 40), limitados o mínimos (años 50 ylos 70) y vuelta o regreso a los poderosos bajo condiciones limitadas (década de los 70), aunque algunos autores como McQuail añaden un cuarto, el de la influencia mediática negociada (años 80).
6. En 1974, la alemana Elisabeth Noelle-Neumann publicó su teoría de la espiral del silencio, los medios de comunicación en la espiral del silencio proporcionan a los individuos una pseudo-realidad, yconstruyen, gracias a su función de articulación, los discursos que son aceptables en la sociedad (esta pertenecía al paradigma todopoderoso). De esta manera, a largo plazo y de manera acumulativa por repetición, los medios de comunicación legitiman o rechazan opiniones y conductas, creando y consolidando la opinión pública respecto a un tema determinado.
7. Los medios de comunicación en la espiraldel silencio proporcionan a los individuos una pseudo-realidad, y construyen, gracias a su función de articulación, los discursos que son aceptables en la sociedad
8. La espiral del silencio abarca muchos aspectos de la realidad que la hacen muy compleja, y posibilita que su estudio se aborde desde los estudios de investigación en comunicación referentes tanto a los medios de comunicación como alos receptores, desde la sociología y desde la psicología social del comportamiento y la conducta.
9. El miedo al aislamiento es el mecanismo que pone en marcha la espiral del silencio ya que provoca, por un lado, que los individuos escaneen su entorno en busca de las opiniones mayoritarias y, por el otro, que en función de éstas, expresen en público sus opiniones o no.
10. Para saber quéopiniones o conductas pueden expresarse en público sin caer en el aislamiento, los individuos escanean el entorno para captar el clima de opinión respecto a un tema. Para ello se sirven de la observación personal y de los medios de comunicación.
11. Para comprobar el poder que tienen los medios de comunicación en la formación de la opinión pública transmitiendo ciertos climas de opinión, la metodologíaadecuada en este caso es el sistema de panel, en el que diversos sujetos son entrevistados varias veces en un determinado lapso de tiempo.
12. Según Noelle-Neumann, una vez los sujetos perciben el clima de opinión respecto a un tema controvertido, deciden expresar su opinión en función de si esta coincide o no con la opinión mayoritaria.
13. Si bien es cierto que se puede profundizar más en una...