REPOSICIONAMIENTO


"Estamos consolidando el negocio de pinturas"
CPPQ crecería 20% este año, la misma tasa que reportó en el 2004.
Entrevista BRUNO SGHENONE, gerente general de CPPQ
Corporación Peruana de Productos Químicos (CPPQ), del grupo Brescia, ha dinamizado un negocio que parecía dormido hasta hace poco. ¿Su secreto? trabajar intensivamente en los tres pilares de su negocio: sus distribuidores, losmaestros pintores y los usuarios finales.
El mercado de pinturas ha despertado. Este año una de sus marcas, American Colors, resultó ganadora del Gran Effie, premio que destaca las estrategias de márketing más efectivas. Pero, ¿qué ha pasado en un mercado que hasta hace un par de años parecía dormido? La explicación apunta a un serio trabajo de investigación de mercados y renovación de marcas.Corporación Peruana de Productos Químicos (CPPQ), una empresa que junto con Explosivos S.A. forma parte de la división industrial del Grupo Brescia, llevó a cabo este esfuerzo a partir del 2004 y hoy cosecha sus frutos. Un economista de 34 años lidera esta iniciativa.
¿Cuál es el origen de CPPQ?
CPPQ se crea en 1996, al fusionar Compañía Peruana de Pinturas y Uniquímica. En ese entonces CPPQvendía US$12,5 millones anuales. En 1997 adquirimos Compañía Industrial Pólux para entrar al mercado de pinturas industriales y marinas. Con ella pasamos a vender US$22 millones. La siguiente compra se hizo en el 2000, cuando adquirimos las marcas American Colors (bien posicionada en el segmento premum) y Fast.
¿Cómo se organizaron?
En cuatro divisiones. La doméstica o arquitectónica, con clientes enel canal tradicional (ferreterías y maticentros, que concentran el 85% del mercado) y grandes superficies, como Ace, Sodimac y Cassinelli. También está la división industrial, que atiende a los sectores minero, hidrocarburos, energía, metalmecánica e institucional; y la del sector marino, que atiende a la industria pesquera. Estas tres tienen su sede en Breña. La cuarta es la de productos químicosque, con su planta en Ñaña, atiende a la industria textil.
¿De qué tamaño es el mercado de pinturas?
Sin considerar la informalidad y la adulteración, debe ser de US$90 millones anuales. El 80% corresponde al mercado doméstico y el 20% al industrial. Son 20 millones de galones al año.
¿Cómo es el mercado de pinturas domésticas?
Es de aproximadamente US$75 millones anuales. Tomando datos aabril de este año, somos líderes junto con Vencedor, con un 24% de participación. El mercado está concentrado en cuatro empresas: CPPQ, Vencedor, Tekno y Anypsa. Es una industria muy competitiva que pelea con la informalidad, de márgenes reducidos y grandes cambios en el canal, tras la incursión de las grandes superficies, que tienen el 20% de las ventas en Lima.
¿Cómo se ha dado la competencia eneste sector? De repente irrumpió Anypsa...
Ellos crecen mucho a partir de 1999 y se han consolidado en el segmento supereconómico. Su ingreso, en alguna medida, pudo haber golpeado a nuestras marcas económicas, pero una pintura más económica necesita más manos, no corre igual, no cubre igual, se descascara y no es lavable. Y eso es un problema para el pintor.
Ustedes optaron por otro camino: iral segmento premium...
Desde enero del 2004 venimos trabajando en un proyecto integral de revisión del portafolio de marcas y de cómo queríamos proyectarlas en el largo plazo. El primer hijo de este proyecto fue el relanzamiento de American Colors, que está por cumplir un año. Para llegar a esta propuesta nos apoyamos mucho en investigación de mercados, saliéndonos de la segmentación tradicional,que es por precios. Fue una propuesta osada: reformular el producto, fabricándolo con resina 100% acrílica, con un precio de venta al público 15% por encima del antiguo; un envase totalmente distinto, más cosmopolita y una comunicación que reforzaba el concepto lavable. Un año después, tenemos ventas 85% por encima del promedio antes del relanzamiento. Somos líderes en el segmento premium y...