Representaciones de lo femenino en publicidad

Representaciones de lo femenino en la publicidad. Muñecas y mujeres: entre la materia artificial y la carne
Asunción BERNÁRDEZ RODAL*

(Abstracts y palabras clave al final del artículo) Propuesto: 25 de mayo de 2009 Aceptado: 30 de mayo de 2009

1. INTRODUCCIÓN Los medios recrean, fortalecen y a veces subvierten imaginarios dominantes en la cultura, pero pocas veces inventan de la nada. Larepresentación mediática al menos en cierto sentido es ““conservadora””, utiliza imágenes supuestamente novedosas, pero lo único que varían son elementos que tienen que ver con el ““hacer aparecer”” la realidad. Los medios de masas, como analizó Benjamin (1989), aportan serialidad, fugacidad, repetición, fragmentación, sobreabundancia de imágenes, espectacularidad, canales múltiples con uncontenido insistente e iterativo hasta la extenuación. Pero Benjamin aclaró también que esto no significa que lo que se altera es la ““cantidad”” de las imágenes, sino la ““calidad”” de todo un sistema de recepción y producción, porque los cambios cuantitativos acaban convirtiéndose en cambios cualitativos, de tal forma que puede decirse que existe una nueva ““ecología mediática”” de la posmodernidad queestá alterando las formas de producción y sociabilidad. Sin embargo esos cambios de ““calidad”” parecen no haber afectado de forma drástica a una de las estructuras dicotómicas básicas del pensamiento en nuestra cultura: la construcción simbólica de los géneros. Masculino y femenino (no hablo de personas) siguen construyéndose en los medios de forma generalizada asociando por ejemplo la fuerza, laracionalidad y el dominio a los varones; y la delicadeza, los sentimientos y el sometimiento a las mujeres1. En definitiva, lo que me planteo es el análisis de la pervivencia de un
Universidad Complutense de Madrid De sobra sé que en la producción mediática se juega continuamente con la subversión de este sistema, y que muchas las veces, las innovaciones en las formas de creación tiene que vercon la alteración de este esquema. En el cine, por ejemplo, tenemos hoy muchas ““mujeres fálicas”” (Bernárdez, 2002) como Kill Bill de Tarantino (que sin embargo no desmienten el paradigma de belleza física), en la publicidad vemos mujeres que no tienen la belleza ideal femenina como los anuncios de los jabones Dave, en la literatura se han dibujado fascinantes mujeres fuertes que subvierten elmodelo de sometimiento como Lisbeth Salander de la
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CIC Cuadernos de Información y Comunicación
2009, vol. 14 269-284

ISSN: 1135-7991

Asunción Bernárdez Rodal

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estereotipo tradicional en los nuevos contextos publicitarios, un estereotipo (el de la mujer-muñeca) que define lo femenino como artificial einorgánico en el paradigma de construcción dicotómica de los géneros2. Partiré de un ejemplo y de la formulación de unas cuantas preguntas: ¿Qué tienen en común la imagen de Claudia Schiffer en el anuncio de un coche y la representación de la Virgen María en una de las Inmaculadas más conocidas de Murillo? (Figura 1 y figura 2). ¿Que las dos ““flotan”” entre nubes? ¿Que ninguna fija la vista en nada ninadie? ¿Que ninguna parece tener ““masa corporal””? ¿Que a las dos podemos mirarlas sin que ellas nos miren? ¿Qué ambas nos convierten en ““mirones”” de una situación de intimidad excepcional? La producción de las dos imágenes está separada por varios siglos, por diferentes contextos de creación y recepción, diferentes medios físicos de producción y seguramente distinto objetivo comunicativo.serie Millenio del escritor Stieg Larsson. Sin embargo, creo que parte del interés que tienen estas obras se produce porque son leídas como desviaciones del paradigma que sigue siendo dominante en la representación. Es interesante pararse a analizar qué aportan a la representación y cuánto tienen que ver con la sociedad en la que actúan, pero este sería un trabajo que no es el objetivo de este...