Representação Na Publicidade

Páginas: 22 (5429 palabras) Publicado: 10 de enero de 2013
167
PROCESSOS DE REPRESENTAÇÃO E REFERENCIALIDADE NA
PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA: MUNDO DO TRABALHO, CIDADE,
BELEZA E ATIVISMO SOCIAL1

Representation and referenciality processes in contemporary advertising: work
sphere, cities, beauty and social activism
Vander Casaqui2

Resumo
Este artigo faz uma reflexão sobre a dinâmica sígnica da publicidade contemporânea, a
partir de peçaspublicitárias que remetem ao mundo do trabalho; à cidade; ao conceito de
beleza; ao sentido do ativismo social e à resistência ao poder midiático – como
representações sociais inseridas no universo simbólico das marcas comerciais. Em nossa
análise, baseada na sociologia, nos estudos sobre consumo e na teoria da linguagem,
discutimos sobre como a forma-mercadoria organiza a cultura no processopublicitário.
Palavras-chave: publicidade, pós-modernidade, consumo simbólico, produção e
consumo, fetichismo.

Abstract
This article reflects about the dynamic of the sign in the contemporary advertising. The
study will analyze advertising pieces related to the work sphere, to cities, to the concept of
beauty, to social activism and to resistance to media power – will see those pieces as socialrepresentations inserted in the symbolic universe of commercial brands. Throughout our
analysis, based on sociology, on studies about consumption and on language theory, we will
discuss about the commodity -shape organizes the culture on the advertising process.
Keywords:

advertising,

postmodernity,

symbolic

consumption,

production

and

consumption, fetichism.

Resumen
1Trabalho apresentado no NP Publicidade e Propaganda, do VIII Nupecom – Encontro dos Núcleos de
Pesquisas em Comunicação, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação
– Intercom – Natal, 2008.
2
Doutor em Ciências da Comunicação pela ECA-USP; Docente do Programa de Mestrado em Comunicação
e Práticas de Consumo da ESPM-SP. E-mail: vcasaqui@espm.br . Telefone:(11) 2781-4853. Endereço para
correspondência: Av. Flor de Vila Formosa, 810 – Vila Formosa – São Paulo – SP – CEP 03366-010

SIGNOS DO CONSUMO – V.1, N.2, 2009. P 167-180.

Processos de representação e referencialidade na publicidade contemporânea: mundo
do trabalho, cidade, beleza e ativismo social
de Vander Casaqui
168

Esa ponencia propone um estudio sobre la dinámica sígnica de lapublicidad
contemporánea, a partir de anuncios publicitarios que aludan al mundo del trabajo, a la
ciudad, al concepto de belleza, al sentido de activismo social y a la resistencia del poder
mediático – como representaciones sociales insertadas en el universo simbólico de las
marcas comerciales. En nuestro análisis, basado en la sociología, en los estudios sobre
consumo y en la teoría dellenguaje, discutiemos sobre como la forma-mercancía organiza la
cultura en el proceso publicitario.
Palabras-clave: publicidad, posmodernidad, consumo simbólico, producción y consumo,
fetichismo.
1. INTRODUÇÃO

O discurso publicitário adquire uma dinâmica sígnica própria no contexto da pósmodernidade. Como discurso privilegiado no processo de tradução de bens de consumo para
os sentidos quetranscendem o valor de uso das mercadorias, a maneira como a publicidade
remete a temas caros à existência humana, como a sua natureza, o trabalho, os
agrupamentos sociais, tem uma lógica comum, apesar da disparidade desses campos de
atuação do ser humano e da reflexão acadêmica sobre eles. Alinhando-nos ao pensamento
de teóricos da sociedade do espetáculo e da pós-modernidade, temos como hipóteseque,
para além da significação ampliada de valor de troca, a publicidade tem como referente a
própria cultura da mídia; as imagens da publicidade têm como referente o seu próprio
sistema de produção de sentido. Nesse sistema, valores de uso e valores de troca são signos
destituídos da relação de representação com os bens de consumo, transformando a
publicidade em mercadoria a ser consumida....
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