Reputación

La reputación corporativa y la creación de
valor para las empresas
La reputación desde diferentes perspectivas
FENA / Gijón, 2 de julio de 2009

Justo Villafañe

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Contenidos
La reputación expresa la nueva racionalidad empresarial.
Cómo aumenta la reputación el valor de las empresas.
La gestión de la reputación como conditio para la creación de valor:
La reputación corporativa,Perco.
La gestión reputacional del liderazgo, Prolider.
La gestión del talento desde la óptica reputacional.
Merco, el termómetro de la reputación.
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La reputación expresa la nueva racionalidad empresarial
Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como
misión central de la empresa, a partir del último cambio de milenio se ha
instaurado una nueva racionalidadacerca del rol que las empresas deben jugar
en la sociedad que se concreta en dos ideas básicas: ética y sostenibilidad.
Esta nueva racionalidad se radicaliza en el último año tras la crisis financiera.
La ética como condición inexcusable de la reputación:
La actual crisis mundial supone un cambio de modelo cuyos pilares aún no están claros
excepto uno: la imperiosa necesidad de las compañíasde demostrar un comportamiento ético.
Después de esta crisis, la ética o se expresa en un compromiso verificable o no será nada.
Sostenibilidad: del triple balance a los principios de la empresa sostenible.
1.Existencia de compromisos explícitos.
2.Verificados independientemente.
3.Transparencia ante cualquier entorno e interlocutor.
4.Diálogo estable y permanente con stakeholders.
5.Unavisión integral de la responsabilidad corporativa.
6.Máxima armonía entre las metas a corto y largo plazo del negocio.

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La reputación expresa la nueva racionalidad empresarial

Porque la reputación armoniza ética y resultados
La reputación corporativa, y la importancia que ha alcanzado en la empresa
actual, expresa esa nueva racionalidad porque la reputación armoniza la lógica
delos beneficios y del retorno de la inversión con la del resto de los factores de
reputación incluidos la ética y la sostenibilidad.
Las seis variables de reputación según el Merco, Monitor
Empresarial de Reputación Corporativa (www.merco.info):
1.
Resultados económico financieros.
2.
Calidad de la oferta comercial.
3.
Reputación interna y calidad laboral.
4.
Ética y responsabilidadcorporativa.
5.
Innovación.
6.
Presencia internacional.

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La reputación expresa la nueva racionalidad empresarial

Importancia de las variables de reputación
La calidad comercial y la ética y responsabilidad corporativa son los
factores que más influyen en la reputación en España.

Importancia media

Desviación
Típica

Calidad de la oferta comercial

8,43

1,78

Ética yresponsabilidad corporativa

8,39

1,69

Resultados económico financieros

8,36

1,76

Reputación Interna

8,24

1,61

Innovación

7,94

1,66

Dimensión Internacional de la empresa

7,89

1,76

Variables Merco

Fuente: Merco España

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La reputación expresa la nueva racionalidad empresarial

La reputación aumenta el valor de la empresa
La relación entrereputación y creación de valor es una relación circular.
La reputación es un valor intangible:
El valor proporciona unos mecanismos de
salvaguarda que legitiman a la empresa y le
otorgan reputación.
La reputación genera valor a la empresa
porque le permite elevar sus precios, gestionar
mejor el talento... Lo que se traduce en mayor
competitividad.
Reputación y valor constituyen un círculovirtuoso para cualquier empresa.

Fuente: De Quevedo, E. (2003) Reputación y creación de valor. Thomson Editores. Pag. 24

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¿Cómo aumenta la reputación el valor empresarial?
El cambio de racionalidad empresarial también está motivado por la asunción,
por parte de la alta dirección de las compañías, de que los recursos intangibles
constituyen una fuente de valor económico para la...