reputacion corporativa




REPUTACIÓN CORPORATIVA





INTRODUCCIÓN





Las reputaciones indican a los públicos cómo son los productos, los trabajos, las estrategias, y las perspectivas de las compañías en comparación con sus competidoras. Como indicadores de la calidad del conjunto de las acciones de la compañía, las reputaciones favorables son un recurso valioso difícil de imitar que permitirían a lasorganizaciones obtener beneficios superiores derivados de: cargar precios más elevados reducir los costes de transacción contratar los trabajadores más preparados a menor coste atraer a nuevos clientes o, fidelizar a sus clientes, entre otros.

Aunque es sobradamente reconocida la importancia de la reputación corporativa como fuente de ventaja competitiva sostenible, la confusión existente entorno a su definición dificulta su operacionalización1 y el avance en el desarrollo de teorías aplicables a su gestión. La naturaleza compleja e intangible de la reputación impide su correcta delimitación conceptual y su caracterización pero una rigurosa clarificación del concepto es necesaria para conseguir una herramienta de medición efectiva, que aporte visiones específicas y proporcione lainformación necesaria para la toma de decisiones empresariales. Tanto en el mundo académico como profesional existe falta de acuerdo respecto a “lo que la reputación es”; o, lo que es lo mismo, una ausencia de consenso respecto a lo que “se quiere” o “se debe” medir para la correcta toma de decisiones.
















REPUTACIÓN CORPORATIVA


CONCEPTO

“La reputación corporativaes el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”


“Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de unacompañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”



¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?


La Reputación Corporativa es un intangible clave para la creación de valor en una organización, que actúa como una ventajacompetitiva sostenible:

Incrementa los beneficios del negocio:
Facilita la consecución de mejores condiciones financieras en la negociación con clientes y proveedores
Mejora la percepción del valor de la empresa entre sus stakeholders
Influye en que la empresa sea recomendada entre sus clientes


Potencia el crecimiento

Mejora los ratios de captación y retención de clientes
Facilita el accesoa mercados y el inicio de las operaciones empresariales
Eleva las barreras frente a los posibles competidores
Promueve la retención y motivación del capital humano





Minimiza riesgos en situaciones de crisis

Mejora el tratamiento que recibe una compañía en situaciones de crisis


¿CÓMO SE GENERA LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?


Las reputaciones corporativas se generan en base a lasexpectativas de:
Clientes
Inversionistas
Empleados
Proveedores
Público
Analistas
Medios
Reguladores
Estos, analizan las siguientes variables antes de crearse una opinión:
Resultados
Productos
Servicios
Actividades
Empleados
Organización


DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVA


Imagen corporativa
Reputación corporativa
Se basa en percepciones
Se basa enresultados
Es difícil de objetivar
Es verificable empíricamente
Genera expectativas asociadas a la oferta
Genera valor, consecuencia de la respuesta
Carácter coyuntural y efectos efímeros
Carácter estructural y efectos duraderos
En parte es resultado de la comunicación
Resultado del comportamiento corporativo
Se construye fuera de la empresa
Se genera en...