Reputacion

LA REPUTACION CORPORATIVA COMO FACTOR DE LIDERAZGO Por: Justo Villafañe. http://www.rrppnet.com.ar/reputacioncorporativa.htm

El día 11 de marzo, un día después de la celebración de las Juntas Generales de Accionistas de BBVA y BSCH, toda la prensa se hacía eco de los buenos resultados económicos de los dos colosos bancarios españoles y también publicaba otro dato, menos espectacular pero muypertinente para la tesis central de este artículo: la diferencia entre el valor bursátil de uno y otro banco era inferior al uno por ciento. Entre BBVA y BSCH, desde antes incluso de sus respectivas fusiones, se libra un feroz combate por el liderazgo bancario español. Hasta ahora el único concepto de liderazgo era el que se basaba en las dos variables clásicas: dimensión y valor bursátil. Ahora,cuando la carrera de ambas entidades financieras por comprar bancos en Latinoamérica parece que va a acabar en tablas (a una compra se responde con otra adquisición como ha sucedido recientemente en México) y dependiendo del valor bursátil del cierre de la última sesión, parece que el concepto de liderazgo en el sector bancario debería ser revisado. La tesis que hoy vengo a exponer es que frente alas variables clásicas del liderazgo emerge, cada vez con más fuerza, una nueva condición para ese liderazgo: la reputación corporativa. Condición, más cercana, además, a la mayoría de los stakeholders de una corporación (quizá la única excepción sean los accionistas, aunque cada vez existen nuevas evidencias empíricas que demuestran más fehacientemente que la reputación mejora los resultadoseconómico – financieros de las empresas). Las grandes compañías, aquellas con afán de liderazgo, deberían asumir que, en muchos sectores, el liderazgo basado en la dimensión o el valor bursátil es un liderazgo efímero y cambiante. Lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse. Este es el caso y la naturaleza de la reputación. En torno al concepto dereputación La reputación corporativa en nada es diferente a cualquier clase de reputación. Tradicionalmente se empleaba el término para referirse a las personas que en su profesión o en su vida se caracterizaban por un proceder meritorio, o por todo lo contrario. Es curioso pero cuando se hablaba de la mala reputación siempre se apelaba al devenir personal de las personas, mientras que la buena reputaciónse asociaba comúnmente a una trayectoria profesional destacada. La definición de la voz reputación en nuestro diccionario resulta muy ilustrativa en este sentido: opinión acerca de la excelencia de un sujeto en su profesión o arte. Parece que, salvo las excepciones relativas a las costumbres de la vida cotidiana, la reputación siempre ha estado unida al desempeño, al

cumplimiento, alcomportamiento en una palabra. Pues bien, la reputación corporativa está íntimamente ligada al comportamiento corporativo y es consecuencia de él. La conceptualización de la noción de reputación no resulta fácil y plantea, al menos, tres problemas. El primero relativo a la sustancia misma del concepto: qué es la reputación. En segundo lugar en lo que se refiere a sus límites, lo que nos introduce unacuestión crucial: qué es imagen y qué es reputación. En último lugar nos topamos con un problema funcional: cómo se gestiona la reputación. Revisemos algunos juicios de autoridad. Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la reputación está asociada siempre a sus stakeholders: es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre lacompañía y sus stakeholders o, también, la imagen neta que éstos tienen de esa compañía. Según Antonio López, director de comunicación e imagen de BBVA –una de las primeras corporaciones españolas en gestionar su reputación—ésta resulta de la relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas, es decir, es el resultado de la consolidación de su imagen. Para Scott Meyer, CEO de...