Requisicion

En la actualidad podríamos decir que estamos invadidos por la publicidad casi en todas nuestras decisiones. A cada instante tenemos contacto directo o indirecto con medios de la publicidad, donde nos incitan a la compra desde lo más simple como sería la escogencia de una determinada marca de cepillo dental, hasta lo más complejo como es la escogencia de una persona para ejercer el cargo depresidente en un país.
Considerando este aspecto es importante determinar todos los elementos directamente relacionados con la toma de decisión individual de ejercer el acto de compra. Cabe entonces preguntarse ¿por qué compramos?
Para responder esta pregunta, es necesario conocer a fondo las causas generales que impulsan la acción de compra en la persona. Muchos especialistas han estudiado estefenómeno y han generado diversas teorías.
A continuación señalaré brevemente algunos modelos o teorías expuestas por José Nicolás Jany Castro, en su libro "Investigación integral de mercados". Un enfoque para el siglo XXI.
1.- Modelo de decisión de Morgan.
Este modelo divide las fuerzas que influyen en la acción que motiva a la compra en dos bloques:
El primer bloque está compuesto por las fuerzasque relacionan al individuo con su decisión de comprar.
El segundo bloque son las fuerzas que relacionan su decisión con el resto de su entorno familiar.
Esta teoría estudia solamente las compras importantes como puede ser una casa, un automóvil o los electrodomésticos adecuados para el hogar. Es importante acotar que no estudia las decisiones de compra de la actividad cotidiana.
2.- Modelo deHoward – Sheth.
Esta teoría se refiere al comportamiento del consumidor en la selección de las marcas que compra. El modelo parte de la premisa de que el consumidor recibe un estímulo que le induce a la compra.
Este modelo desarrolla varios enfoques en cuanto a los mecanismos que inducen la compra:
Relaciona el Plan de comercialización del producto (influencias controlables) con los estímulosque actúan sobre el consumidor a través del medio (variables incontrolables).
Permite identificar de estímulo que influyen sobre el proceso de elección del comprador potencial.
Permite identificar el conjunto de marcas que toma en cuenta el consumidor bajo la influencia de la publicidad.
Identifica la influencia de la publicidad y la promoción en el punto de venta o merchandising como factoresque desencadenan e inducen la decisión de compra.
Explica que los grupos de referencia pueden transmitir los efectos de la publicidad o ventas personales a sus miembros.
Identifica la influencia que puede tener la estrategia de marketing al nivel de experiencia que el consumidor estándar ha experimentado con la marca.
Permite a los entes relacionados con la acción de las ventas en laorganización conocer los factores que pueden influir en la decisión de compra.
3.- Modelo económico de Marshal.
Parte de la premisa de que el consumidor antes de decidirse a comprar determinados artículos realiza una serie de cálculos económicos racionales y conscientes.
Indica que los factores económicos tienen una influencia fuerte en las decisiones de compra. Al realizar la compra un individuo toma ladecisión bajo la relación satisfacción – precio.
4.- Modelo de aprendizaje de Pavlov.
Parte del principio de que el aprendizaje es producto de un proceso de asociaciones y que estas influyen en el grado de las reacciones que puede un individuo desarrollar.
Sus investigaciones concluyen que las experiencias agradables a la persona refuerzan la reacción a un estimulo producido.
5.- Modelopsicoanalítico de Freud.
Desarrolla la idea de la complejidad de los impulsos reales motivan a la conducta de un individuo. Tales impulsos pasan inadvertidos tanto para el individuo que no los comprende, como para un observador externo.
Freud sostiene que son los aspectos y valores simbólicos de un producto son los que predominan en el momento en que el consumidor toma la decisión de compra....