Resúmenes kotler cap. ii

Cap. II: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

EL VALOR PARA EL CLIENTE La dirección de Mktg implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades.
EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR
La idea tradicional del marketing es que una empresa fabrica algo y después lo vende. Según esteenfoque el Mktg sólo participa en la segunda mitad del proceso. Las compañías que adoptan este enfoque pueden triunfar en economías con escasez de productos, donde los consumidores no son demasiados exigentes. Este enfoque no funciona en economías donde los clientes tienen variedad de productos para elegir.
a) Secuencia tradicional relativa al proceso físicos


Las empresas inteligentes debendiseñar y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos. En lugar de dar prioridad a la producción y a la venta, estas empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor.
b) Secuencia de generación y entrega de valor


Marketing Estratégico Marketing Táctico

LA CADENA DE VALOR
Michael Porter propuso la cadena de valor como un instrumentopara identificar el modo de generar más valor para los clientes. Según este modelo, cada empresa desarrolla actividades destinadas a diseña, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto.
Releja 9 actividades relevantes que generan costo y valor en un negocio específico. Están se dividen en actividades primarias que abarcan: logística de entrada, trasformación, logística de salida,marketing y ventas y servicios; y actividades de apoyo: aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, adm. De RRHH e infraestructura.
El éxito de una empresa depende de lo bien que c/departamento haga su trabajo y de cómo se coordinen las actividades entre los distintos dptos. Para desarrollar los PROCESOS EMPRESARIALES BÁSICOS:
 Seguimiento del mercado: actividades de inteligencia de marketing,diseminación de info. Dentro de la empresa y acciones acordes con la información.
 Materialización de la oferta: actividades involucradas en la investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas.
 Captación de clientes: actividades involucradas en la definición de mercados meta y prospectación.
 Adm. de relaciones con los clientes: act. Destinadas a conocer mejor a los clientes.
 Adm. depedidos: act. Relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, envío de productos en tiempo y recepción de cobros.
COMPETENCIAS CENTRALES para desarrollar los procesos empresariales básicos, una organización necesita recursos: mano de obra, materiales, maquinaria, información y energía. Muchas empresas realizan outsourcing con los recursos menos importantes para su negocio siempre queobtengan mejor calidad o costos más bajos. La clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio.
Una competencia central se compone de 3 elementos:
1. Constituye una fuente de ventaja competitiva, al hacer una importante contribución a las ventajas percibidas por el consumidor.
2. Tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversosmercados.
3. Es difícil de imitar por los competidores.
EL ENFOQUE DE MKTG HOLISTICO Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
El marketing holístico consiste en integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas.
3 cuestiones principales de la dirección de marketing
1. Búsqueda devalor: ¿Cómo identificar nuevas oportunidades para generar valor? Las empresas necesitan una estrategia bien diseñada para la búsqueda de valor. Para poder hacerlo debo comprender las relaciones e interacciones entre 3 espacios diferentes.
 El espacio cognitivo del cliente: necesidades reales y potenciales del consumidor)
 El espacio de competencia de la empresa
 El espacio de recursos de...