Res Cap 11 - Segmentación De Mercado - Kotler

Capitulo 11 – Identificación de los segmentos del mercado y selección de los mercados meta.
La empresa necesita identificar los segmentos de mercado mas atractivos, a los cuales esta en condiciones de servir con eficacia.

Esencia de estrategias de mercadotecnia moderna: (SPM)

• Segmentación

• Selección de Meta

• Posicionamiento

Esta proporciona un marco mas amplio parael éxito estratégico en el mercado.

Los vendedores no comparten estas estrategias, su mentalidad pasa por:

• Mercadotecnia masiva:

• Mercadotecnia con base:

• Mercadotecnia de meta:

Las compañías de hoy día encuentran cada vez menos gráficamente la práctica de la mercadotecnia masiva o de la merca basada en la variedad del producto. Los mercados masivos estándisgregándose en cientos de MICROMERCADOS caracterizados por diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que atienden a variados canales de comunicación.

Las compañías adoptan cada vez mas la metodología meta, ya que ayuda a diferenciar mejor las oportunidades de mercadotecnia.

En lugar de diseminar sus esfuerzos en mercadotecnia (método de la“escopeta”) pueden centrarse en los compradores a los cuales tienen mayor oportunidad de satisfacer (método de “rifle”)

La mercadotecnia meta requiere de tres pasos principales:

1 - Segmentación de mercado: Consiste en identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados, mezclas de mercadotecnia o ambos.

2 - Fijación de meta de mercado:Consiste en seleccionar uno o mas segmentos de mercado a los cuales incursionar

3 - Posicionamiento en el mercado: establecer y comunicar los beneficios que ofrece un producto en el mercado.



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Segmentación de mercado

Mercado integrado por compradores que difieren en uno o más aspectos (deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra) quepueden ser variables para segmentar el mercado.



Planeamiento gral. Para la segmentación de mercado

Cada mercado es en potencia un mercado separado porque sus necesidades y deseos son únicos.

El vendedor identificarlos tipos diferentes de compradores que difieren mas en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia o en ambos.



Mercados, segmentos de mercado ynichos

Cualquier mercado puede dividirse en Segmentos de mercado y nichos, en última instancia en individuos.

Segmentos de mercado: Grupos extensos susceptibles a ser identificados.

Nichos: Grupo definido en forma mas estrecha que busca beneficios particulares.

Los segmentos atraen gran cantidad de competidores los nichos unos pocos. Si se entienden muy bien las necesidades del nicho, losclientes pagaran voluntariamente precios superiores por beneficios determinados.

La compañías están desplazándose a la mercadotecnia de nichos.

“No habrá mercado para productos que le agraden un poco a todos, existirá un mercado solo para aquellos productos que le agraden mucho a alguien”



Patrones de segmentación de mercado

Al pretender identificar diferentes segmentos depreferencia. Surgen tres patrones diferentes:

* Preferencias Homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia. Las marcas existentes serias similares y estarían localizadas en el centro de la preferencia.

*Preferencias difusas: Los consumidores difieren mucho en sus preferencias. Si existen varias marcas en el mercado es posible q estas estén posicionadas y espaciadas,y muestren diferencias reales q coinciden con las diferencias de los consumidores.

*Preferencias agrupadas: Distintos grupos de preferencia q se denominan segmentos de mercado natural. La empresa tiene tres opciones: a) Mercadotecnia no diferenciada (Posicionarse en el centro esperando atraer a todos los grupos), b) Mercadotecnia concentrada (posicionarse en el mayor segmento del mercado)...