Reseña libro rojo de las marcas

EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS
(Cómo construir marcas de éxito)
- Luis Bassat -

Elegido mejor publicitario del siglo XX y considerado como uno de los creativos con más prestigiosos, Lluis Bassat en su libro “El libro rojo de las marcas” ofrece numerosos consejos sobre cómo construir una buena imagen de marca. Conocido por ser socio de David Ogilvy actualmente preside el Grupo Bassat Ogilvy deEspaña, así que basándose en sus años de experiencia como profesional, en este libro el autor explica mucho de los conceptos que imperan en las actuales estrategias de posicionamiento. De este modo, describe unas sencillas pautas a seguir dirigido a empresarios, creativos y para todos aquellos interesados en comprender cómo un producto puede convertirse en una marca exitosa o aquellos que quieranprofundizar en el tema. También y como indica él mismo se propone demostrar la relevancia que tiene este tema insistiendo a menudo en la importancia de integrar en un todo marketing, publicidad, promoción, relaciones públicas y marketing directo aunque la parte más visible de todo este proceso es siempre la publicidad. El libro está estructurado en ocho capítulos precedidos por una introducción. Acontinuación se expondrá un resumen breve de cada uno de los apartados.
En la introducción explica la trascendencia que tiene los anuncios en la construcción de una imagen de marca. Cada impacto publicitario es una inversión a largo plazo en la personalidad de la marca, por lo que intentar cambiarla sería la tarea más difícil. Por otro lado cuanto más se diferencian los productos más influye enla elección de una marca, de ahí la importancia de la publicidad en los productos pocos diferenciados. Una de las campañas que triunfaron en la construcción de marca a partir de productos parecidos fue la creada por Malboro.
En el primer capítulo describe las diferencias entre un producto y una marca, mientras que el primero es algo tangible que satisface una necesidad, el segundo es algoinmaterial que le da un valor añadido y trata de satisfacer una cuestión de confianza. Un producto se caracteriza por tener cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive, por otro lado en ese parte del libro explica los cuatro tipos de marcas hay: única, cuando la marca de la organización acompaña a todos los productos; individual, una marca para cada producto de la organización; mixta, queno es más que una combinación de las dos anteriores; y de distribución, distribuidores que venden sus productos con su propia marca.
En el segundo capítulo explica que elementos son decisivos en la construcción de una imagen de marca. Desde el punto de vista del consumidor, la marca habita en tres lugares: en el mercado, compitiendo comercialmente; en el cerebro, consolidando el posicicionamientode la imagen de marca; y en el corazón dando un valor añadido que satisface la necesidad del producto. Con respecto al mercado es necesario saber cuales son las opiniones de éste, con lo que el autor al proceso de Brand Stewardship que se desglosa en cinco pasos: la recogida de información general, la recogida de información para saber cuestiones más profundas (Brand Probe), la recolección deopiniones y sentimientos (Brand Audit), conocer la situación de la marca (Brand Print) y por último reflexionar sobre si funciona la relación marca y consumidor (Brand Check). En definitiva para conseguir un buen rendimiento se debe tener una buena estrategia, Bassar aconseja entonces aumentar el uso del producto reposicionar la marca, alianzarla y extensionarla.
En el siguiente capítulo diferencialos conceptos de identidad e imagen corporativa, la primera pertenece a la empresa y transmite información de ella mientras que la segunda depende del público y se refiere a la impresión que causa la empresa. La identidad por lo tanto se convierte en imagen pública a través del proceso de la comunicación corporativa. Cuestiones como el logotipo, los colores, el nombre de la marca, el slogan, la...