reseña academica

Páginas: 26 (6330 palabras) Publicado: 9 de febrero de 2015
LA PUBLICIDAD NO MUERE, SE REINVENTA
José Berenguel Fernández, Profesor de la Universidad de Cádiz (Departamento de Marketing y
Comunicación), jose.berenguel@uca.es
Abstract:
Hace ya tiempo que los agentes publicitarios (anunciantes, agencias y medios) vienen
constatando una serie de cambios en el mercado y en los consumidores que hacen que la
publicidad convencional, tal como laentendíamos hasta ahora, esté sometida a debate por un
descenso en su efectividad. Con la crisis actual y tras conocer las previsiones a las que se
enfrentan los medios de comunicación y el sector publicitario, parece que toda esperanza recae
en la proliferación y la confianza de los anunciantes por los soportes alternativos y los medios
digitales. Comenzamos este breve artículo con varias preguntas ¿Hamuerto la publicidad tal
como la entendíamos hasta ahora? ¿Existe una nueva forma de hacer publicidad? y si es así
¿Cómo es, en qué consiste? ¿Cuál es el futuro de la publicidad? ; y la verdad es que resulta
extremadamente complicado responder a todas las cuestiones de manera concluyente. Vamos a
intentar precisar en las páginas que siguen un proceso descriptivo y un diagnóstico de lasituación publicitaria así como los ámbitos conceptuales que se requieren para establecer al
menos las condiciones de una reflexión apropiada, que ayude al lector a responderse a sí
mismo.
Palabras clave: Publicidad, consumidor, anunciantes, medios publicitarios, agencias.

Introducción.
Durante los últimos veinte años se ha discutido de modo permanente sobre la situación de la
publicidad; en estasdos décadas se ha cuestionado y definido la naturaleza de una práctica que
en su inicio no iba mucho más allá de una actividad comercial con objetivos muy precisos y
limitados. Y se ha debatido con tanta intensidad, no solamente porque la publicidad se hubiera
constituido en una disciplina universitaria, -necesitada de una profundidad teórica que no tenía
en absoluto-, sino sobre todo porquela práctica publicitaria se estaba constituyendo en uno de
los referentes principales de la sociedad mediática. Si la falta de conceptos y modelos era una

cuestión importante, el hecho del protagonismo de la publicidad en la vida cotidiana de las
personas se estaba convirtiendo en una cuestión de vital importancia a la hora de analizar e
interpretar los estilos de vida de la gente y, lo queera más importante si cabe, los modos e
instrumentos que los sujetos utilizan para construir su idea del mundo.
Ya en el año 1992 Joan Costa en su libro “Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las
ciencias sociales” se planteaba algunas cuestiones que hoy nos permiten tomar ciertas
referencias iniciales sobre la industria publicitaria. ¿Qué está pasando en el mundo de la
publicidad?,¿Por qué un edificio por el que circulan miles de millones de dólares al año, siente
que se le agrietan los cimientos y se resquebraja su estructura?, ¿Por qué un sector tan seguro
de sí mismo, de repente observa como todos sus indicadores le señalan que también ha entrado
en crisis? ¿Ha muerto la publicidad tal como la conocemos hasta ahora, o solamente ha agotado
su mensaje y su forma? En suafán crítico y reflexivo sobre la publicidad aportaba una
perspectiva, hasta ese momento pocas veces tratada, del receptor de la publicidad en su
contexto social: el protagonista más importante y a la vez más ignorado. Entendiendo la crisis de
la publicidad como una enfermedad del sistema comunicativo detectaba ciertos síntomas en sus
agentes principales: anunciantes, agencias y medios. Elanunciante debido a la multiplicidad de
medios y la consecuente dispersión de la audiencia, se ve obligado a aumentar su inversión
publicitaria, y necesita un mayor número de inserciones publicitarias para alcanzar la misma
cobertura; lo que a su vez conlleva aumento de la saturación, pérdida de credibilidad y de
eficacia. Las agencias por su parte se quejaban de los ajustes presupuestarios de...
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