Responsabilidad corporativa de los medios de comuniación audiovisual

UNIVERSIDAD SAN PABLO-CEU

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES

INSTITUTO DE ESTUDIOS DE LA DEMOCRACIA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL DIPLOMA DE ESTUDIOS AVANZADOS

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL. PROTOCOLO DE CATEGORÍAS
AUTORA: BEGOÑA MORALES BLANCO-STEGER DIRECTOR: DR. D. LUIS NÚÑEZ LADEVÉZE

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MADRID, 2009

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3Índice
Introducción 1. Antecedentes 2. Marco teórico
2.1. La responsabilidad corporativa. Una nueva forma de entender la empresa 2.2. La responsabilidad corporativa en los medios de comunicación. Estudios preliminares 2.3. El sector audiovisual en España y su aproximación a la responsabilidad corporativa 5 6 13

3. Características de la investigación
3.1. Objetivos 3.2. Hipótesis 3.3. Alcance39

4. Metodología
4.1. Análisis de los estudios previos sobre responsabilidad corporativa y medios de comunicación 4.2. Análisis de la información de responsabilidad corporativa de compañías de comunicación que son un referente mundial 4.3. Análisis de la información de responsabilidad corporativa de empresas de televisión comercial españolas 4.4. Diseño del protocolo de categorías deresponsabilidad corporativa

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5. Resultados del análisis
5.1 Áreas relevantes según el análisis de informes de responsabilidad corporativa en medios 5.2. Áreas de responsabilidad corporativa relevantes según el análisis de compañías referentes del sector 5.3. Situación de las compañías españolas en relación a las áreas relevantes 4

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identificadas

6. Conclusiones del análisis
6.1.Cuadro resumen de resultados 6.2. Gobierno y transparencia 6.3. Protección a la infancia y adolescencia 6.4. Contenidos 6.5. Publicidad responsable 6.6. Relación con grupos de interés 6.7. Resumen de conclusiones

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7. Protocolo de categorías para medir la responsabilidad corporativa de los medios de comunicación audiovisual
7.1. Definición de categorías 7.2. Protocolo de categorías ymecanismos de medición

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8. Bibliografía y fuentes

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Introducción

El motivo que nos lleva a desarrollar este proyecto es el convencimiento de que las televisiones comerciales, en particular en España, no están asumiendo su responsabilidad por el impacto social que generan. Con este trabajo pretendemos poner de manifiesto hasta qué punto estas televisiones están encubriendo sufalta de compromiso con una programación responsable, desarrollando programas de “acción social”, que son en realidad productos de “marketing social”.

Sin embargo, existen compañías de medios, en su gran mayoría del ámbito anglosajón, que entienden que su negocio impacta en el desarrollo de los valores y la cultura de la sociedad, y por tanto asumen su responsabilidad. Estos medios se hanconstituido como un paradigma de negocio, ya que por una parte son líderes en su sector y por otra, un referente de compañía responsable. El estudio del comportamiento de estas compañías referentes, de sus códigos y modelos, es la base de análisis que utilizaremos para proponer un protocolo de categorías aplicables al sector audiovisual en España.

Los estudios sobre televisión realizados por elInstituto de Estudios de la Democracia de la Universidad CEU San Pablo, serán para nosotros otra fuente principal, ya que nos ayudarán a que el protocolo que se defina sea aplicable a las compañías españolas y contenga indicadores que podamos medir empíricamente. La fase de medición empírica del comportamiento responsable de las televisiones siguiendo este protocolo será el objeto del proyecto detesis.

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Capítulo 1

Antecedentes
A finales del siglo XX se generó un debate global sobre el deber de las compañías por mostrar un comportamiento responsable sobre el entorno social y ambiental en que operan. En este sentido, la concepción de la empresa iría más allá de obtener beneficio para el accionista, proyectándose en un entorno ecológico y social. Es un hecho que la empresa ha...