Responsabilidad Social Corporativa

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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: Qué se hace y qué debe hacerse

David Solano
UNIVERSIDAD ESAN (PERÚ)
dsolano@esan.edu.pe

Resumen La responsabilidad social empresarial o corporativa es uno de los principales temas de interés de los empresarios en el mundo, porque los mercados de consumo y de capitales premian o castigan la relación de las empresas e instituciones con su medio.Sin embargo, en la actualidad este abordaje es aún incipiente y presenta varias incorrecciones: es reactivo, excesivamente mediático, poco especializado y confunde filantropía o relaciones públicas con responsabilidad social. Refleja poco conocimiento no sólo de los conceptos básicos, sino también de la razón de ser de todo el proceso de responsabilidad social: la mejora constante de las relacionescon la población como base para el desarrollo sostenible. Para lograr esta meta es necesario trazar objetivos claros, definir adecuadamente el público objetivo y diseñar planes de acción estructurados y coherentes. Sólo así podremos evaluar el éxito o fracaso de nuestra intervención. Palabras clave: responsabilidad social, márketing social, planificación. Abstract Corporate Social Responsibilityhas caught the attention of the business community worldwide because consumer and capital markets now champion or punish a company for its relationship with its environment. But this approach is still new and has several defects: it’s reactive, excessively focused on mass media, it’s not specialized, it confuses Public Relations with Social Responsibility, etc. This shows not only little knowledgeof the basic concepts but also of the main reason underlying any Social Responsibility process: a sustainable improvement in the relationship with the population as a foundation for sustainable development. In order to achieve this it is necessary to have clear objectives, an clear definition of the target audience, and well designed action plans. Only then will we be able to assess the success orfailure of our intervention. Key words: social responsibility, social marketing, planning.

Introducción La Responsabilidad Social Corporativa1 (RSC) se ha convertido en uno de los principales temas de atención de los empre1

sarios en el mundo entero. Está demostrado que la sostenibilidad de los negocios está directamente relacionada con un buen manejo del entorno, lo reafirma el hecho deque los mercados de capitales

En este artículo se usará «Responsabilidad Social Corporativa» como sinónimo de «Responsabilidad Social Empresarial».

Cuad. Difus. 10 (18-19), 2005

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en el mundo premian o castigan, según corresponda, el manejo del medio en el que se desarrolla la empresa. Sin embargo, en el concepto sólo se explicita lo «social», a pesar de que elconcepto de responsabilidad social incluye lo ambiental. Esta omisión se ha traducido en que muchas empresas dejen de lado el trabajo estratégico en los temas ambientales y deleguen su manejo a los técnicos. Por esta razón nos hemos atrevido a incluir la denominación «ambiental» en el concepto de RSC y, por lo tanto, a renombrarlo como «Responsabilidad Social y Ambiental Corporativa» (RSAC), término queserá utilizado a lo largo de estas páginas. El presente artículo parte de la hipótesis de que la mayoría de los procesos de RSAC en el Perú y en América Latina son eminentemente reactivos, no cuentan con una planificación ni un entendimiento pleno y aplicable de los conceptos que la motivan. En muchos casos se han convertido en herramientas de control y transacción social. Así planteados, nocumplen con su doble beneficio –a la empresa y a la comunidad, que hemos denominado público objetivo–, desvirtúan su principal objetivo: la convivencia armónica y la contribución al desarrollo sostenible, y terminan convertidos en meros ejercicios de filantropía o de transacción. El artículo se inicia con la descripción, discusión y aclaración de los distintos conceptos de RSAC, los que luego se...