Responsabilidad Social Empresaria

Escuela de Negocios UTDT
La Responsabilidad Social de las Empresas:
Gestión Estratégica y Reputación Corporativa
|
Material Elaborado por
Lic. Marcela Goldin
MARCELA GOLDIN - ESTRATEGIA & ESPACIO PÚBLICO
marcela@mgoldin-rp.com

Escenario de partida
Las empresas son parte de una estructura social
altamente compleja
Enfrentan cada vez más una opinión pública crítica que
juzga ycuestiona la legitimidad de sus ganancias
El descontento se expresa hasta las últimas
consecuencias:
Huelgas, piquetes, manifestaciones
Boicot
Websites / weblogs
Presión sobre autoridades y legisladores
“Forzar” a la empresas a hacer “lo correcto”
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Evolución de las Expectativas
de la Sociedad

Confianza

alta

“Tecreo”

“Involucrame”
“Decime”
“Mostrame”
alta

baja

baja

Transparencia
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El camino de la RSE

Crónica de redefiniciones en el camino
del
“deber hacer” (cumplimiento legal + filantropía)
al
“debería hacerse” (costo/beneficio)
a
“lo correcto de hacer” (integridad, ética y justicia)

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¿Nuestro negocio es
sustentable?
¿Nos dejarán seguir en el juego?

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Primero fue el Desarrollo Sostenible…
“Alcanzar las necesidades del presente, sin comprometer la posibilidad
de las futuras generaciones de satisfacer las suyas”

Brundtland commission 1987Traducido en la práctica: una dimensión ética, referida a los valores y principios del negocio:

“Reconocer la importancia de un crecimiento económico continuado,
que genere los fondos para el desarrollo y para la mejora social”

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El Caso para la acción
La gestión de la RSE permite:
Entender mejor a los consumidoresIdentificar nuevas oportunidades y desarrollar
diferenciadores
Usar los recursos más eficientemente
Identificar y responder a riesgos potenciales
Mejorar la calidad de los recursos humanos
Lo cual da como resultado...
Fortalecimiento del negocio, la marca y la reputación
Ventajas competitivas
Una rentabilidad consistente en el largo plazo
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Tres motivadores para abrazar la RSC
Ya tienen esa orientación – líderes no tradicionales
(Patagonia, Body Shop, Starbucks)
Lo utilizan como sistema de gestión (compañías en los
países escandinavos)
Entran como resultado de una crisis (Nike, Shell)
Además…
Operaciones globalizadas (países con issues sensibles
como DDHH, ambiente, sistemas políticos, etc.)
Cuestiones demercado/consumo
Recursos humanos
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Progresión de la RSE

CSR negativa: costos sociales
Sólo ley y
mercado

Responsabilidad: stakeholders
Reacción
Responsividad: procesos
Proacción
Fuente: María Marta Preziosa (UCA)
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Inversores “sustentables”
DOWJones Sustainability Indexes (1999)
Primer índice global de desempeño sustentable.
Evaluación y benchmarking de portfolios sustentables
311 compañías: USA 28,6% - UK 22,5% (2007)
Capitalización de mercado 2007: + 10.000 billones USd
FTSE4Good (2001)
Criterios: sustentabilidad ambiental, RR con
stakeholders, respeto a DDHH
De 50 compañías en 2003, a más de 450 en 2006, en 23
mercadosExcluye: tabaco, armas, centrales y armas nucleares.
IR en USA: > 1 trillón USd
IR en CE: > 500 billones USd
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Ser o no ser
SER

NO SER

Tomar mejores
decisiones al estar bien
informados de las
opiniones de los grupos
externos
Comunicación abierta
Estar en línea con los
valores
Integrado al negocio
Angulo...